Acquisti online: il mobile è meglio dei social media

Gli acquisti comodi, quelli effettuali a distanza e sfruttando le tecnologie, continuano a piacere sempre di più: più che una curva ascendente, però, quella dell’e-commerce è un’altalena. Gli utenti, infatti, si affidano sempre più al canale mobile, mentre sembrano disaffezionarsi alle dinamiche del social shopping, quello transitante a vario titolo dalle piattaforme 2.0.


Così ha sentenziato IBM pubblicando i risultati del suo Retail Online Index, un’analisi basata su cloud del settore delle vendite online di operatori statunitensi: quest'anno gli acquisti effettuati da smartphone e tablet sono cresciuti del 15%, a fronte di un calo del 20% di quelli indotti dai social media.

Facile capire come la crescente diffusione degli smart device, di nuove applicazioni e di reti 4G stiano trainando il mobile shopping, in un mercato – quello a stelle e strisce – che spesso è anticipatore di trend globali in dirittura d’arrivo. Nel corso del secondo trimestre, i consumatori statunitensi hanno effettuato da terminali mobili il 15,1% dei loro acquisti online, con un aumento di oltre il 14% rispetto allo scorso anno e di circa il 2% sul primo trimestre 2012.

Da dove si acquista? Per quanto riguarda gli States, soprattutto dall’iPhone, al primo posto tra i dispositivi capaci di generare traffico retail con l’8,2% del totale; l’iPad segue di non molto, con il 6,7%, mentre l’insieme dei device basati su Android è responsabile del 6,8% del traffico su siti o applicazioni di e-commerce.

Social shopping in crisi di popolarità
Quanto alle ragioni del calo di popolarità dei social media come vetrina di prodotti, servizi e recensioni, IBM ci fornisce qualche interpretazione. Secondo un’altra recente indagine di Big Blue, State of marketing 2012, una ragione dell’insuccesso del social commerce è la mancata collaborazione tra i responsabili aziendali dell’area marketing e quelli dell’IT, e dunque la mancata adozione di tecnologie integrate, in grado di alimentare iniziative efficaci sui social media.

Un secondo fattore di insuccesso, a detta di IBM, è l’incapacità del marketing di creare un chiaro consenso su come utilizzare i canali sociali. E l’impressione è questi ultimi non abbiano ancora espresso tutte le loro potenzialità di fonte di informazioni, pareri, sconti e incentivi all’acquisto. Secondo il Retail Online Index, le opinioni positive degli utenti americani riguardo ai social media sono scese dal 25,1% del primo trimestre al 18,6% del secondo, soprattutto a causa della scarsità di proposte veicolate dai rivenditori attraverso questi canali, prevalenti invece nel primo quarto dell’anno.

Oltre alla popolarità, sono in leggero calo anche gli acquisti generati dai social network, passati dal rappresentare il 2,4% delle vendite degli operatori attivi nel canale, nel primo trimestre, all’1,9% del periodo aprile-giugno.

Consumatori UK infatuati per il mobile
Uno scenario non troppo diverso è quello fotografato altrove, nel Regno Unito, da uno studio realizzato da eDigitalResearch per Reply: nel mercato anglosassone, i tassi di crescita del mobile shopping sono da record. In un biennio, gli utenti dediti agli acquisti on line da dispositivi mobili sono addirittura quadruplicati, tanto che il 64% dell’intero campione intervistato dichiara di aver utilizzato almeno una volta il proprio smartphone per comprare qualcosa.

Tra i possessori di telefoni smart intervistati, aumenta il numero di coloro che utilizzano il device per consultare siti Internet: l’84% del totale. E i tre quarti di questa fetta hanno svolto tale operazione anche per cercare informazioni su prodotti o marchi. Quasi metà (44%) del campione, invece, ha dichiarato che nei prossimi mesi aumenterà la frequenza di navigazione in rete attraverso il proprio dispositivo e un terzo (31%) prevede di effettuare almeno un acquisto.

Quanto alle modalità di shopping, nel 51% dei casi si preferisce ancora rivolgersi ai siti Web dei rivenditori, mentre il 45% - un dato in crescita rispetto a precedenti indagini – si affida a un’app. Le prospettive per il futuro, al di là della Manica, sono di un’ulteriore espansione degli acquisti tramite dispositivi mobili:  tra coloro che non posseggono ancora uno smartphone, il 17% si dichiara intenzionato a comprarne uno proprio per poter cominciare a fare spese in un modo diverso.



A fronte di tutte queste potenzialità ancora da sfruttare, per i retailer sarà importante puntare, ancor prima che sulle classiche leve di marketing, sulla sicurezza: è questo l’elemento in cima alle priorità degli utenti, segnalata come “molto importante” dal 46% degli interpellati; seguono, con rispettivamente il 29% e il 27% delle citazioni, la velocità di navigazione e quella di caricamento delle immagini.

“Lo sviluppo del mobile commerce – ha commentato Filippo Rizzante, Executive Partner e Cto di Reply – è un’opportunità non solo per il mondo retail, ma anche per tutti gli attori coinvolti nello sviluppo di strategie e soluzioni multicanale. L’uso dello smartphone come strumento per gli acquisti è ormai una consuetudine e l’arrivo del 4G, insieme al potenziamento dei collegamenti tra i punti vendita, faciliterà ulteriormente l’uso di questo device nell’esperienza dello shopping multicanale”.