Addio call center, oggi serve un approccio omni-canale

Dal semplice call center, al “centro di contatto” che interagisce con i clienti attraverso più mezzi (telefono, fax, email), alla logica multichannel, che accosta diversi mezzi di comunicazione, fino all’ultima trasformazione: l’approccio “omnichannel”. È questa l’evoluzione delle tecnologie e dei metodi con cui le aziende si mantengono in contatto con il mondo esterno, così come emerge da un report di Dimension Data. Uno scenario in cui non solo la voce cede sempre di più il passo a canali di comunicazione scritta e multimediale, ma in cui non si può più ragionare per compartimenti stagni.

L'evoluzione de contact center riassunta da Dimension Data

Tre elementi, in particolare, a detta di Dimension Data stanno plasmando il “contact centre del futuro”, ovvero il cloud computing, i progressi tecnologici e le abitudini di consumo digitale della cosiddetta Generazione Y, quella cresciuta a pane e mobile e che utilizza intensamente i personal device non solo nella vita personale, ma anche all’interno dei contesti di lavoro. Giunto alla 16° edizione, il report di quest'anno vede coinvolte 817 organizzazioni apparteneti a undici settori di mercato, spalmate fra Asia Pacifica, Australia, Medio Oriente & Africa, Americhe ed Europa.

In sostanza, oggi siamo a un punto di svolta: per la prima volta, nel rapporto fra azienda, fornitori e clienti, la telefonia tradizionale non rappresenta più il canale di comunicazione predominante. I nuovi paradigmi tecnologici e le giovani generazioni di utenti stanno spingendo verso una trasformazione del contact centre che offra ambienti multicanale, il che significa non solo possibilità di scelta nel tipo di interazione utilizzato (telefono, Voip, email, chat integrata nel sito Web, profilo social), ma anche possibilità di passare dall’uno all’altro metodo senza ostacoli. Cioè, per esempio, senza perdere tempo dovendo ripetere dettagli e procedure.

Tutto questo si traduce in una miglior “cura” del cliente, di quello che vuole acquistare un prodotto o servizio così come di quello che ha bisogno di supporto. Allo stesso tempo, però, significa anche maggiore complessità, per esempio per via della soluzioni It che devono essere adottate per colmare i gap fra un canale e l’altro. Quel che è indubbio è che il contact centre sta acquistando sempre più peso all’interno dell’intera azienda: nell’analogo sondaggio del 2012 lo ritenevano “un elemento competitivo differenziante, che aggiunge valore” il 63% delle organizzazioni interpellate, mentre quest’anno la percentuale è salita all’82%.




Una questione generazionale
Lo spostamento dalla comunicazione orale agli altri metodi abilitati dal mobile e dalle piattaforme 2.0 riguarda i più o meno giovani, con qualche differenza. Per la “generazione Y”, che include individui nati tra il 1980 e il 2000, la telefonia tradizionale risulta la quarta scelta preferita dopo i messaggi elettronici, i social media e le applicazioni smartphone, mentre è ancora al primo posto per gli appartenenti alla “generazioni X”, cioè dei nati fra il 1961 e il 1979. Anche per loro, tuttavia, il gap preferenziale a favore delle chiamate telefoniche si sta riducendo progressivamente.

Andrew McNair, head of global benchmarking di Dimension Data, ha commentato: “Mentre la Silent Generation (nata prima del 1944) e i Baby Boomers (nati tra il 1945 e il 1960) scelgono il telefono come canale di comunicazione preferenziale con i contact centre (rispettivamente il 55,6% e il 59,6%), il continuo calo dei contact centre ‘solo voce’ – attualmente a quota 59,2% rispetto al 67,9% dello scorso anno – dimostra una maggiore propensione verso agenti telefonici multiskill tra i canali emergenti non-voce.
 
“La Generazione Y”, ha proseguito McNair, “è il più ampio gruppo demografico registrato dalla generazione di Baby Boomers. I suoi membri sono esigenti, social, costantemente connessi e channel-agnostic, e con loro qualsiasi discussione relativa alla scelta di canali di comunicazione è priva di interesse. La Generazione Y semplicemente vuole portare a termine il proprio lavoro e utilizzerà la molteplicità di dispositivi elettronici a sua disposizione per raggiungere tale obiettivo”.

In sostanza, l’abbondanza di mezzi e di possibilità di scelta, unita all’ubiquità abilitata dal cloud e dal mobile, fa sì che ci si concentri più sui contenuti e sugli obiettivi di comunicazione (o di interazione, acquisto, lamentela ecc.), e meno sulla forma. In ogni caso, l’età è una variabile che le aziende dovrebbero tenere in considerazione nel pianificare le proprie strategie di contact center. Eppure questo non avviene sempre.

“È sorprendente”, sottolinea McNair, “che almeno un terzo delle organizzazioni intervistate non abbia analizzato le preferenze dei propri clienti in termini di canali scelti in base all’età. Se da un lato l’età non è l’unico indicatore delle scelte comportamentali dei clienti, è indubbiamente un elemento importante per decidere quali canali dovranno meritare attenzione e investimenti maggiori. Il fatto che così tante organizzazioni stiano ignorando il fattore età suggerisce che non sono in grado di misurare o valutare i comportamenti dei clienti in modo efficace”.

Lo scenario omni-canale
A detta di Dimension Data, anche se i contact centre focalizzati sulla telefonia nei prossimi anni perderanno il monopolio, le competenze, le discipline e i processi da loro sviluppati continueranno a fornire la dorsale necessaria per supportare tutti gli altri canali. “Prevediamo che le aziende si trasformeranno e passeranno dal fornire un servizio multicanale all’offrire un’esperienza cliente omnicanale in grado di distinguerle”, sintetizza McNair.

Quanto a presenza nelle organizzazioni intervistate, fra i canali di comunicazione del contact center il primo è ancora il telefono: lo usano il 95,4% delle aziende (un ulteriore 1,1% se ne doterà nel giro di un anno). Seguono email (87,8%, a cui si aggiunge un 4,3% di casi che la adotteranno entro 12 mesi), Internet (67,7%, pianificato dal 9,1%), Ivr self-service (53,6%, pianificato dall’8%), Sms (40,1%, pianificato dall’11,3%), social media, in testa Facebook e Twitter (34,4%, pianificato dal 14,7%), Web chat (29,1%, pianificato dal 21,5% entro un anno e da un ulteriore 13,7% in due anni), servizi via app mobile (19,5%, pianificato dal 18,1% in un anno e dal 16,8% in due anni) e infine servizi self-service via voce (17%, pianificato dal 10,7% in un anno e dal 9,3% in due anni).

I canali utilizzati (arancio) e pianificati (viola e verde) dalle aziende intervistate

I vantaggi del self-service
Un dato preoccupante emerso dal report di questo anno è la scarsa attenzione rivolta ai feedback dei clienti, o meglio a quei feedback che arrivano dall’uso dei servizi self-service dei contact centre, come le applicazioni mobili e le chat. Un numero significativo di intervistati ammette di non aver fatto alcun tentativo di raccoglierli: il 74,9% in caso di applicazioni smartphone e il 69,1% in caso di chat via Web. Sarebbe importante correre ai ripari.

“La maggiore propensione a gestire le interazioni dei contact center attraverso una pletora di canali self-service obbliga i responsabili aziendali a indirizzare la trasformazione omni-canale dei clienti, e non solo le chiamate telefoniche e le email. In caso contrario, il contact centre tradizionale corre il rischio di diventare irrilevante per il business”, ha ammonito il manager di Dimension Data.

Per il 2014, fra l’altro, si prevede che la chat via Web guadagni ancora più importanza all’interno dell’ecosistema “omnicanale” che va delineandosi. Vista la sua immediatezza e i risparmi di tempo che consente (sia agli operatori del customer service, sia ai clienti), oggi questo strumento – integrato o meno nei profili social – è già stato implementato o lo sarà a breve dal 50,6% delle aziende. Queste ultime, oltre a inserire la chat via Web fra le priorità del prossimo anno, la considerano una funzionale soluzione ibrida, adatta a colmare il divario tra telefono ed email nei contact center. Nell’ultima edizione del report di Dimension Data il numero di implementazioni pianificate è salito al 27,2% rispetto all’anno precedente, con un ulteriore 13,7% di  intervistati che prevede di disporre una soluzione nei prossimi due anni.