La virtù sta nel mezzo. L’84 per cento delle persone è pronto a dissotterrare l’ascia di guerra contro le aziende, se queste non cambieranno il loro modo di comunicare. Quasi sette su dieci (65%) affermano infatti di sentirsi meno legati a un’impresa che li bombarda di informazioni irrilevanti e il 63 per cento, come “contrappasso”, è predisposto addirittura a spendere meno. I dati provengono dalla ricerca “Communication Crackdown” di Coleman Parkes Research, sponsorizzata da Ricoh Europe e condotta su circa 2.900 persone in Italia e altri venti Paesi del mondo. In sintesi, i consumatori si sentono bombardati da messaggi commerciali che possono diventare quindi molto fastidiosi e generare l’effetto contrario.
Come comportarsi? Ecco qualche considerazione firmata David Mills, Ceo di Ricoh Europe
David Mills, Ceo di Ricoh Europe
Quando si tratta di comunicazioni con i consumatori, spesso le imprese tendono ad adottare un approccio frammentato con il solo obiettivo di attrarre nuovi clienti e fare upselling a quelli già esistenti. Ma quanto è efficace questa tattica? Migliorare le comunicazioni potrebbe aumentare la fedeltà dei clienti e aumentare la spesa media da essi effettuata? Quel che è certo è che le aziende non possono più permettersi di trattare i consumatori come numeri, perché essi si aspettano esperienze personalizzate e rilevanti.
La ricerca Communication Crackdown ha messo in evidenza come ogni persona riceva dalle imprese una media di circa 47 comunicazioni ogni settimana, un quarto delle quali viene considerato spam. Due terzi degli intervistati (65%) afferma di sentirsi meno legato ad una azienda che sommerge i consumatori di informazioni irrilevanti e il 57 per cento dichiara di essere pronto a rompere del tutto i rapporti.
La scelta della modalità di comunicazione con i clienti è quindi un fattore determinante per la competitività e deve diventare una priorità massima per il board aziendale. Questo considerato anche il fatto che le normative – come ad esempio la Eu Directive on Misleading and Comparative Advertising – puntano a fare in modo che le comunicazioni siano accurate e chiare, per cui per le aziende l’invio di messaggi fuorvianti può tradursi in sanzioni pesanti, oltre che in danni alla reputazione e in una perdita di clienti.
Sempre più digital life, ma la carta ha ancora il suo spazio
Il numero degli strumenti di comunicazione a disposizione delle aziende è in continuo aumento: al direct mailing tradizionale si sono ad esempio aggiunti i social media e, più in generale, i canali digitali grazie ai quali è possibile comunicare in maniera immediata con i propri consumatori. Di fronte ad una scelta così vasta è opportuno capire quale sia il mezzo preferito da un determinato cliente.
Le aziende di tutti i settori devono rendere le comunicazioni più rilevanti per i propri consumatori e questo significa utilizzare sempre più canali digitali. Il 70 per cento preferisce essere contattato in questo modo, ma i mezzi tradizionali hanno ancora il loro spazio. La percentuale dei consumatori che vuole ricevere comunicazioni digitali scende al 45 per cento quando si tratta di documenti importanti, come ad esempio i contratti. Di conseguenza, le imprese devono essere in grado di comunicare nei differenti formati, cartacei e digitali, tenendo in considerazione la modalità preferita dal cliente.
L’80 per cento degli intervistati è disposto ad aiutare le aziende in questo percorso e si dice disponibile a fornire dati personali pur di ricevere informazioni mirate e rilevanti. Partendo da quelle che già hanno, le aziende dovrebbero cercare di comprendere le esigenze dei clienti e di trovare il mezzo di comunicazione più appropriato e la frequenza di contatto più corretta.
Tutto passa dal contenuto (e dal formato)
Le aziende si stanno sempre più spostando dalla vendita del prodotto a quella del servizio, per cui l’orizzonte della relazione impresa-consumatore si sviluppa nel lungo periodo. Le comunicazioni dovrebbero evolvere di pari passo, dal momento che i messaggi impersonali mettono a dura prova la fedeltà e la fiducia compromettendo la relazione nel lungo periodo. Per fidelizzare i clienti le comunicazioni devono coinvolgerli con i contenuti che desiderano, presentati nelle modalità che si aspettano. In un mercato sempre più competitivo la qualità delle comunicazioni può quindi essere il fattore decisivo per il successo e dovrebbe partire sempre “dall’alto”, diventando una priorità del board.