Una perfetta relazione con i clienti nell’era digitale deve essere sostenuta da tre pilastri: reach (raggiungere), respond (rispondere) e retain (mantenere). Tre “R” che possono fare la differenza fra la soddisfazione delle persone e l’allontanamento dal brand. Non è un caso che il 70 per cento dei consumatori europei afferma che le aziende migliori sono quelle che li trattano come singoli individui, e non come semplici numeri. Di conseguenza, il 57 dei clienti sarebbe disposto a spendere di più con le realtà che li fanno sentire unici e importanti. Il punto di partenza è la comunicazione. Ce ne parla Javier Diez-Aguirre, vice president, Corporate Marketing, Csr & Environment di Ricoh Europe.
Javier Diez-Aguirre, vice president, Corporate Marketing, Csr & Environment di Ricoh Europe
Secondo il famoso dirigente d’azienda Thomas J. Watson (presidente e Ceo di Ibm dal 1914 al 1956, ndr) la fiducia è una cosa difficile da costruire, ma facile da demolire. Questo è particolarmente vero per le imprese di oggi. In media i consumatori entrano ogni giorno in contatto con oltre 5mila annunci pubblicitari attraverso social media, blog, siti di e-commerce e così via. Non si può scappare, insomma. A causa di tutto questo “rumore” per le aziende è difficile farsi sentire, altrettanto per il pubblico capire di chi ci si possa fidare. Le organizzazioni devono riuscire a ottenere la fiducia dei clienti facendoli sentire unici e importanti. Dalla ricerca “Triple R” commissionata da Ricoh a Censuswide è emerso come il 57% degli utenti si dichiari disposto a spendere di più con le imprese che prestano loro la massima attenzione e che li trattano come singoli individui.
Il 42% afferma di avere maggiore fiducia nei confronti delle aziende che personalizzano le comunicazioni rispetto a quelle che non lo fanno. Comunicazioni e fiducia sono quindi strettamente connesse. Che ci si rivolga al mondo consumer oppure ai decision maker delle grandi imprese, è importante seguire tre step per aumentare la fidelizzazione mediante comunicazioni più efficaci.
Innanzitutto, il focus sui dati. Non è possibile costruire un rapporto di fiducia senza sapere esattamente a chi ci si stia rivolgendo. Senza una conoscenza approfondita del comportamento di ogni singolo consumatore ogni tentativo di personalizzazione è destinato al fallimento. Le aziende devono quindi partire dalle informazioni in loro possesso per ottenere una visione più ampia del cliente, tenendo conto del fatto che si tratta di un progetto riguardante l’intera organizzazione.
È importante che tutti i reparti collaborino per raggiungere una visione unica e completa perché questa è la base per riuscire a personalizzare le comunicazioni. In secondo luogo, il coinvolgimento del cliente. Dalla ricerca Ricoh emerge che il 50 per cento di loro è convinto che le aziende siano maggiormente interessate alla customer experience prima che avvenga l’acquisto, mentre successivamente tendono ad abbandonare la persona.
È quindi importante coinvolgere i consumatori anche dopo l’acquisto con offerte e sconti personalizzati che consolidino la relazione. La qualità di queste interazioni è importante, poiché una customer experience negativa porta gli individui a rivolgersi altrove. Infine, servono interazioni “più umane”. La comunicazione a due vie è fondamentale per costruire la fiducia. Alle persone piace parlare con altri pari e provano frustrazione se hanno la sensazione di interagire con un robot.
Le imprese devono quindi riuscire a comunicare mantenendo un “tocco umano”. Basti pensare che il 41 per cento dei consumatori coinvolti nello studio Ricoh predilige la mail come mezzo di contatto con le aziende. Anche la velocità è importante. Il 47 per cento del campione d’indagine la ritiene un fattore determinante per la fedeltà al brand. Le tecnologie per l’automazione dei processi permettono di rispondere più rapidamente alle richieste del pubblico.
Tutti gli step sono connessi in qualche modo alla raccolta e all’analisi dei dati. L’utilizzo intelligente delle informazioni migliora le comunicazioni, rafforzando la fiducia. L’importante, emerge dallo studio Ricoh, è trovare il giusto equilibrio. L’89 per cento del campione afferma infatti di essere disposto a interrompere tutte le relazioni con un’azienda, se questa dovesse diventare troppo invadente.
La fiducia, ribadiamo, si conquista con la chiarezza e la trasparenza e per le imprese, oggi più che mai, è importante rispondere alle esigenze degli acquirenti prima (Reach), durante (Respond) e dopo l’acquisto (Retain), le tre R al centro della ricerca “Triple R”.