Sempre più social, mobile, virtuale, multicanale e personalizzata. È l’esperienza d’acquisto, o la “shopping experience”, per dirla come piace al linguaggio del marketing, ma la sostanza non cambia. Avanade, la società di consulenza nata da una joint-venture fra Accenture e Microsoft, testimonia come le modalità di approccio al consumatore più innovative non riguardino solo il mondo del fashion e del lusso, tipicamente più aperto alle sperimentazioni, ma – gradualmente – anche la grandi catene della distribuzione alimentare e del retail.
“Ormai tutti i nostri clienti del retail hanno una strategia omnicanale e stanno facendo investimenti in nuove tecnologie e soluzioni”, testimonia Stefania Filippone, senior director e business development, consumer goods e retail di Avanade Italy. “A loro offriamo tecnologie ma anche consulenza, occupandoci in particolare di experience design per tutti i canali, dai negozi fisici, agli store online, alle app, per il cui successo sono essenziali l’usabilità degli strumenti proposti e la capacità di generare interesse nel consumatore”.
Quello che è storicamente uno dei mantra del marketing – mettere il consumatore al centro – rimane valido, anzi lo è ancor di più alla luce delle tecnologie che hanno cambiato per sempre il rapporto fra aziende e utenti, come i social network. “I retailer devono evolversi”, spiega Filippone, “perché per vendere non è più sufficiente inviare dei messaggi promozionali ma è necessario fornire delle motivazioni per ingaggiare i consumatori. Le promozioni one-to-many, valide per tutti, in alcuni settori in particolare non funzionano più. Oggi intorno ai prodotti bisogna creare dei servizi”.
Per poter realizzare tutto questo, i consigli di Avanade sono quelli di investire sulle soluzioni per la raccolta e l’analisi dei dati, su quelle che permettono di avere visibilità completa sull’inventario, sull’adeguamento della supply chain e poi, ancora, sullo sviluppo di tecniche di marketing capaci di generare engagement. “Fra lo scorso anno e l’inizio de 2015 osserviamo che in molti si stanno adoperando per recuperare il tempo perduto”, illustra ancora la manager, “ma ancora in pochi possono dire di possedere una vista integrata e a 360° sul cliente”.
Le tecnologie, invece, sono già pronte. La soluzione proposta da Avanade si chiama Connected Retail: basata su piattaforma Microsoft Dynamics AX 2012 per la vendita al dettaglio, può essere implementata on premise o nel cloud e può abbracciare tutti i canali di contatto e di vendita (negozi, siti di e-commerce, social network e applicazioni mobile).
Stefania Filippone, senior director e business development, consumer goods e retail di Avanade Italy
Pur dotata di una “ossatura” Microsoft, la soluzione e i suoi diversi applicativi possono essere usati trasversalmente su Pc, smartphone o tablet basati su Windows, Android o iOS, sia sul lato cliente (app mobili per l’acquisto, per esempio) sia sul lato retailer (programmi di gestione dell’inventario e degli ordini, Crm, campagne di marketing, eccetera).
A detta di Avanade, oggi anche in Italia la maggior parte dei clienti sta sperimentando nuove soluzioni, anche se spesso si tratta di iniziative isolate, che tipicamente partono dai flagship store o da location prestigiose. Ma la rivoluzione è alle porte. “Per noi queste applicazioni avranno l’impatto dirompente che le applicazioni Sap hanno avuto negli anni Ottanta”, dichiara Filippone. “Ci aspettiamo che da qui ai prossimi tre anni molte aziende si attrezzeranno stabilendo una roadmap verso la trasformazione digitale”.
Che cosa osserveremo, da qui ai prossimi anni, nel mondo del retail? Fra chi, a brevissimo, si tufferà in un nuovo progetto di shopping digitale e multicanale c’è anche un operatore della Gdo francese, presente in Italia. Con lui in occasione di Expo 2015 Avanade lancerà un progetto ad alta visibilità, su cui al momento non sono circolati dettagli.
Un esempio già effettivo è invece la soluzione sviluppata da Avanade per il marchio di abbigliamento Oltiva Fashion. Il cliente può interagire e acquistare su più canali e può, per esempio, catturare un QR Code posto su una vetrina per ottenere informazioni dettagliate su un capo esposto, rivedendole sul suo smartphone o tablet.
Altro scenario ipotizzabile è quello di un’esperienza d’acquisto che mescola il contatto virtuale e quello fisico, permettendo di selezionare articoli di interesse via app, di provarli in una “fitting room” (posta, per esempio, all’interno di un aeroporto) e poi di decidere in un secondo momento, ancora dall’applicazione mobile, se comprare o meno e dove farsi recapitare la merce.
Un flusso solo apparentemente complicato, e che si adatta perfettamente allo stile di vita di chi è sempre in viaggio. In tutto questo l’elemento umano di certo non scompare, ma anzi viene valorizzato nel ruolo (sempre più “consulenziale”) dell’assistente alle vendite in negozio e attraverso un customer service che dev’essere raggiungibile su diversi canali.
MemoMi, il memory mirror di Intel
Una tecnologia avanguardistica, già spuntata in alcuni negozi di New York ma anche a Milano, è poi quella degli “specchi magici”, o "memory mirror": grandi display (come quello sviluppato da Intel) affiancati al tradizionale specchio collocato nei camerini di prova, su cui l’immagine del cliente viene replicata per mostrare delle “variazioni sul tema” di ciò che sta indossando, Per esempio, il medesimo capo in una tinta diversa oppure accessori aggiuntivi che completano il look.
Al di là dell’elemento ludico, uno strumento di questo genere è utile per generare guadagni incrementali stimolando l’acquisto di più referenze, nonché per raccogliere dati e statistiche sulle preferenze dei clienti.