E-commerce inarrestabile, un business da 10 miliardi

Il divario di velocità fra il commercio tradizionale e quello, sempre più composito, che rientra nella definizione di e-commerce si accentua sempre di più. I dati diffusi dall’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano-Netcomm – giunto alla sua undicesima edizione – mostrano un divario di 20 punti percentuali: in questo finale di 2012, mentre i consumi offline si contraggono del 2%, le vendite realizzate sui canali Web e mobile volano a +18% e fanno raggiungere ai siti operanti in Italia un valore di 9,5 miliardi di euro.

Ed è positivo il fatto che a crescere siano un po’ tutti i comparti merceologici e di servizi, e non solo gli acquisti di beni digitali o immateriali. La migliore performance, +33% di vendite, arriva anzi dal settore dell’abbigliamento, anche per la crescita di operatori del genere club online come yoox.com, e seguono il +27% di informatica ed elettronica di consumo e il +11% di editoria, musica e audiovisivi.

Anche nel 2012, come già negli anni scorsi, il turismo mantiene la quota di mercato più ampia (46%), seguito da abbigliamento (11%), informatica/elettronica di consumo e assicurazioni (10%), editoria (3%) e grocery (1%). La vera novità di quest’anno sta nel fatto che, per la prima volta, il valore generato dalla vendita di prodotti, in crescita del 29%, ha superato quello dei servizi, a +14%: 800 milioni di euro contro 750.

A che cosa è dovuta questa carrellata di segni più? Al maggior numero di transazioni e dunque sia a un incremento della frequenza di acquisto, sia all’ingresso nel mercato di nuovi “shopper digitali”, utenti che per la prima volta nel 2012 hanno sperimentato l’esperienza di fare compere da Pc, smartphone o tablet: 3 milioni di italiani, che portano da 9 a 12 milioni l’insieme degli utenti di e-commerce. Il numero degli ordini registrati nello Stivale è cresciuto del 19% per i prodotti e dell’11% per i servizi; il valore dello scontrino medio è lievitato, rispettivamente, del 7% e del 3%.

“Quasi 3 milioni di nuovi acquirenti online si sono affacciati su questo canale lasciando sorpresi gran parte degli operatori del settore”  ha dichiarato Roberto Liscia, presidente di Netcomm. “Questo balzo è da attribuire a tre ragioni principali: la crisi, che ha fatto rompere gli indugi agli internauti ancora incerti e insicuri; la forte diffusione degli smartphone, con 30 milioni di possessori, che ha reso più facile l’accesso a Internet educando e creando il cosiddetto fenomeno me too, che porta a modelli di consumo di massa; infine l’evoluzione dell’offerta delle vendite di abbigliamento sul modello delle cash sales, e l’offerta di coupon di servizi locali fortemente scontati che hanno dato una scossa al mercato”.

Mobile, social, couponing: i tanti volti del nuovo e-commerce
Oltre al fenomeno del couponing, nato con una connotazione “lifestyle” come offerta di servizi per il tempo libero (sport, estetica, ristorazione ecc.) e sempre più legato anche all’abbigliamento, i temi forti di quest’anno sono il social commerce e  l’intreccio fra e-commerce per così dire tradizionale, quello giocato sui siti Web, e mobilità.

Sul primo punto, è interessante notare come oggi il 90% dei primi 200 merchant sia presente su almeno un social network, mentre l’80% è attivo su due piattaforme e il 60% addirittura su tre. Facebook è lo strumento più adottato (dall’84% dei rivenditori), seguito da Twitter (70%), YouTube (58%), Google+ (34%) e Pinterest (27%).

La ricerca sottolinea però come questo processo non sia ancora giunto a piena maturazione: le piattaforme 2.0 vengono sfruttate per la loro capacità di engagement e di supporto pre/post vendita, ma ancora non sono canali di acquisto diretto. E a confermare questo dato arriva un monitoraggio realizzato da Forrester su 7mila transazioni online effettuate nell’arco di 15 giorni (il periodo del rilevamento è tra gennaio e giugno di quest’anno): risultato, appena l’1% degli acquisti “one click” sembra derivare da un’inserzione pubblicitaria sui social, mentre molto più efficaci si sono rivelano i risultati dei motori di ricerca o la navigazione sui siti dei merchant.

Nei rilevamenti dell’Osservatorio, gli acquisiti attraverso applicazioni mobili crescono invece a tripla cifra, raggiungendo un valore di 170 milioni di euro e andando a rappresentare il 2% delle transazioni catalogabili come e-commerce. Le app sviluppate per ambiente iOS da Apple supportano oltre i tre quarti di questo business.

“Se il 2011 era stato l’anno del boom dei siti di Couponing, dei club online e dell’ingresso di Amazon, il 2012 è invece l’anno del consolidamento di questi fenomeni – ha commentato Alessandro Perego, responsabile scientifico Osservatorio B2c Netcomm-Politecnico di Milano. “La ricerca di quest’anno evidenzia inoltre il ruolo sempre più rilevante della multicanalità, soprattutto intesa come l’utilizzo congiunto e integrato di canale fisico e canale online”.

“Molti i benefici: maggiore efficacia nel trasferimento delle informazioni grazie all’infocommerce, incremento nell’efficienza dei processi di punto vendita mediante il sistema prenota online e ritira in negozio, e miglioramento del servizio al cliente con l’acquisto online e l’assistenza in-store”.