Per Mondadori il mobile non è più il luogo delle sperimentazioni. In tempi come questi i risultati devono arrivare in fretta. Anche perché, come sottolinea Vittorio Veltroni responsabile dell‘area digital della casa editrice di Segrate, “i numeri sono ottimi e la demografica di chi va su Internet tramite smartphone è anche meglio di quella da pc”.
Intervenuto a Think Mobile, l’evento organizzato a Milano da Google dedicato all’ecosistema di smartphone e tablet, il responsabile della Mondadori ha sottolineato proprio come la continua sperimentazione sia la parte che meno gradisce del mobile che rispetto al web aggiunge altri dati che permettono una migliore profilazione degli utenti.
La convinzione della società di Segrate si scontra però con la timidezza dell’automotive. Citroen, soprattutto, ha parlato apertamente di test per il lancio della Ds4 per la quale si è puntato a fare conoscere la vettura con una “call to action” che puntava alla prenotazione dei test drive. Secondo la società francese, il mobile sposa l’auto soprattutto per i servizi con un utilizzo che è molto tattico.
Più ampio l’approccio Fiat che si è mossa sul fronte informativo e su quello dei servizi legati all’utilizzo dell’auto collegati al posizionamento dei vari brand. Così, accanto al manuale e alla possibilità di trovare il concessionario più vicino, nel caso della Lancia, legata al mondo del cinema, c’è era anche la possibilità di consultare i film presenti in zona.
Esempi di strategie e tecniche di utilizzo del mondo mobile che sono declinate anche a livello di piccole aziende. Hostelsclub.com, nato a Venezia nel 2000, è un portale di prenotazioni online che per non scontrarsi con i colossi ha deciso di focalizzarsi sulle piccole strutture.
Partito con una campagna AdWords per farsi conoscere, il sito ha deciso di cavalcare l’onda degli smartphone con un sito tradotto in 28 lingue accompagnato da una campagna sul mobile che ha permesso di aumentare il traffico, triplicare il tasso di conversione generando un aumento delle prenotazioni da cellulare del 254% nei primi due mesi dall’avvio del progetto.
Tanti modelli "al servizio" del consumatore
Quella del sito è una delle possibili strade da prendere, ma non
l’unica. Andrea Vassalli, mobile business development manager di Google,
ha spiegato infatti che una strategia mobile deve articolarsi in
quattro passaggi. “Non basta fare un’app – ha affermato il manager della
filiale italiana del motore di ricerca -. Prima bisogna fare chiarezza
su quali sono gli obiettivi: entertainment, brand awareness, direct
response, generare chiamate verso il call center. Poi è necessario
chiarire le metriche e integrare la strategia con il piano marketing.
Il mobile commerce ha interessato, almeno una volta, il 23% degli utenti smartphone italiani
Il secondo passaggio prevede la scelta o la coesistenza fra sito
ottimizzato e app. Il sito è aperto a tutti e intercetta chi naviga
sulla rete, mentre le app sono dedicate a un'unica piattaforma tanto
che, come minimo, bisogna farne quattro. E poi aggiornarle con un
aggravio dei costi.
A questo punto bisogna raggiungere gli utenti con campagne ad hoc per
chi utilizza gli smartphone che possono comprendere azioni click to
call, click to download e quelle vengono definite iperlocal e hanno il
compito generare vendite in store o chiamate al call center.
Un mobile
coupon di McDonald piazzato tramite Groupon ha permesso di vendere
72.000 hamburger in 72 ore.
Infine c’è tutta la parte di utilizzo dei dati per arrivare a
profilazioni sempre più sofisticate. Il mondo sta cambiando, hanno
sottolineato molti dei partecipanti all’evento. E sopratutto sta
cambiando con una velocità difficile da seguire. Come ha sottolineato il
country director di Google Stefano Maruzzi in apertura, "in questo caso
il vantaggio è dato dal fatto che il consumatore è molto più avanti e
maturo e quindi qualsiasi proposition trova fertile terreno”.
I numeri confermano. Paola Scarpa, industry leader del motore di
ricerca, ha spiegato come il sorpasso del mobile sul desktop sia
arrivato prima dle previsto nel Q4 dello scorso anno. E
l’Italia segue
il trend mondiale con 20 milioni di smartphone (+52% rispetto al 2010,
dati Nielsen aggiornati a fine marzo) che quest’anno supereranno il
numero dei cellulari tradizionali. Non poteva mancare l’accenno ad
Android che, secondo le stime di Canalys, nel mondo ha il 47,6% del
mercato, una fetta che scende al 42% in Italia e al 38% in Emea.
Il fenomeno mobile in Italia
Le potenzialità del mezzo dal punto di vista della comunicazione sono enormi. E a dirlo, come sempre, sono i numeri: sono in crescita del 224% sono le ricerche online effettuate da dispositivi mobili ed è arrivata al 23% la percentuale di utenti di super cellulari che ha già effettuato un acquisto in mobilità. Il fenomeno smartphone non è solo un fatto di costume ma costituisce – cambiando le modalità di relazione fra i vari attori della catena, aziende naturalmente comprese - un’opportunità per cambiare le regole del gioco in chiave business e concretizzare una reale un’opportunità di crescita per l’economia dell’intero Paese.
A dare sostanza a questa tesi la ricerca condotta (a luglio 2011) da Ipsos MediaCT per conto di Google. Più della metà degli utilizzatori, il 60% per la precisione, ha confermato che difficilmente si separa dal proprio smartphone e che lo utilizza pressoché ovunque: in casa (nel 98% dei casi), fuori (88%) e in ufficio (77%). Come già emerso da altre ricerche in ambito digitale, i telefonini sono spesso al lavoro in parallelo ad altri media, e nella fattispecie mentre si ascolta musica (47%), si guarda la TV (32%) e anche quando si naviga online con un altro dispositivo (nel 30% dei casi).
Altri dati utili a comporre lo scenario, o l’ecosistema, mobile sono quelli inerenti la percentuale di utenti, pari al 45%, che si affida allo smartphone per recuperare velocemente informazioni sul Web (il 53% ricorre a questa attività quotidianamente) e quella relativa alle apps, con il 39% del campione convinto della possibilità di incrementare l’utilizzo di programmi scaricati dagli appositi store nei prossimi 12 mesi. Interessante notare come dai dati raccolti si sia determinato una sorta di profilo descrivente la relazione, con un trend definito in crescita, fra singolo utente e apps: gli italiani dotati di smarphone ne possiedono in media 19, quattro di queste sono state acquistate e ogni mese ne vengono utilizzate sette con una certa frequenza.
Parlando di opportunità di business, un filone sicuramente in crescita e
dalle enormi potenzialità di sviluppo, anche grazie ai nuovi sistemi di
pagamento in mobilità basati sulla tecnologia Nfc (Near Field
Communications) è quello del mobile commerce. Oggi sono meno di un
quarto, secondo i dati Ipsos MediaCT, coloro che hanno già effettuato un
acquisto via smartphone e la percentuale non è troppo lontana da quelle
che esibiscono Stati Uniti (29%), Gran Bretagna e Germania (entrambe al
28%).
La campagna mobile di Fiat per Ducato
Detto che il video è sicuramente un elemento di fruizione caratterizzante per gli smartphone, tale “pratica” riguarda il 77% degli utenti italiani con YouTube a erigersi di gran lunga al ruolo di piattaforma più utilizzata su mobile, il segmento che più di tutti deve meglio mettere a frutto il fenomeno è quello dell’advertising.
Il 72% dei possessori di smartphone ricorda infatti di aver notato un annuncio pubblicitario sul mobile (facendo una ricerca, guardando un video, usando una app (oppure navigando su un sito di shopping online) e dal raffronto con gli altri Paesi emerge come questo sia praticamente in linea con quello giapponese (73%) e superiore a quello di Stati Uniti (64%), Francia ( 61%), Gran Bretagna (55%) e Germania (51%). Sulla carta i numeri per dare vita a un’Internet economy all’italiana che abbia nel mobile il principale propulsore non mancano: i consumatori ci sono, l’ecosistema integrato di cui parla Google ancora deve prendere sostanza.
Ha collaborato Gianni Rusconi