La vendita diretta, dal produttore al consumatore finale, è da sempre il marchio di fabbrica di Fratelli Carli, e adesso trova una marcia in più grazie a Sitecore. La storica azienda ligure fondata da Giovanni Carli, a Imperia nel 1911, in oltre un secolo di attività si è mantenuta fedele a questa filosofia, adattandola però ai tempi: il che significa, oggi, non solo una forte presenza sul canale e-commerce, ma anche una strategia multicanale che ruota non solo intorno alla qualità del prodotto, ma anche a quella della user experience e della comunicazione di brand.

Sitecore è entrata in gioco nel 2010 iniziando a sviluppare il nuovo sito Internet di Fratelli Carli, per poi arrivare lo scorso anno a completare la realizzazione di un sistema completo di Crm, strumenti di direct marketing, di e-commerce, di content management e gestione dei social network, nonché di supporto per le vendite su mobile. Il triplice obiettivo del cliente era quello di ridurre i costi di editing, di migliorare la customer experience e di potenziare la visibilità del brand sul web, mantenendo al contempo il contatto con il cliente attraverso diversi canali.

La situazione di partenza presentava diversi punti deboli: diversi siti, in diverse lingue, sui quali era difficile gestire la distribuzione dei contenuti (a volte replicati, da un sito all’altro, senza alcun processo di approcazione), e che richiedevano tempi di editing troppo lunghi. Inoltre, lo strumento di direct email era molto datato e non integrato nel sistema di content management.

“Abbiamo due siti di proprietà”, spiega Claudia Carli, direttore marketing e comunicazione di Fratelli Carli, “cioè oliocarli.it e mediterranea.it (per la vendita di cosmetici, nrd), per i quali nel corso degli anni le referenze da gestire sono diventate numericamente consistenti e, soprattutto per quel che riguarda mediterranea.it, soggette a frequenti variazioni di prezzi e disponibilità. Entrambi i siti hanno una ricca sezione editoriale che deve essere mantenuta e aggiornata e, infine, poiché i nostri prodotti non si trovano nei negozi – Empori Fratelli Carli esclusi – abbiamo la necessità di contattare periodicamente con comunicazioni mail specifiche i nostri clienti per mantenere salda la relazione”.

A questo scenario vanno aggiunti anche i siti sviluppati per i consumatori francesi, austriaci, tedeschi e svizzeri,che richiedono di replicare per ogni nazione e in linuge diverse i medesimi servizi offerti al mercato italiano. “Il nostro obiettivo”, sottolinea Claudia Carli, “era quello di snellire le pratiche di aggiornamento dei siti e, insieme, di garantire la corretta esposizione dei contenuti, dei prezzi e delle condizioni di vendita per ogni referenza e per ogni mercato. Da questa ragione è emersa l'esigenza di implementare il Content Management System e l’Email Campaign Manager di Sitecore”.

Un’esigenza che racchiudeva in sé anche quella della customizzazione e dell’integrazione dei nuovi elementi nello scenario esistente. “Fratelli Carli”, spiega ancora il direttore marketing e comunicazione, “è stata tra le prime aziende in Italia a dotarsi di software proprietari che gestiscono e sovrintendono tutti i servizi necessari al funzionamento di una attività molto complessa, quale è quella della vendita a distanza. Rendere Sitecore parte di questo sistema ha richiesto un importante sforzo di integrazione che è stato ripagato dalla stabilità e correttezza delle informazioni pubblicate on line e dalla maggiore autonomia degli addetti all’aggiornamento dei siti”.

I risultati non si sono fatti attendere: il costo delle attività di editing è sceso dell’80%, anche grazie al fatto che i siti fanno ora riferimento a un unico archivio media, mentre gli utenti business sono liberi di cambiare tutti i contenuti senza l’aiuto di un supporto tecnico, usando il Content Editor e il Page Editor. La soluzione e-commerce, invece, è stata realizzata da Sitecore personalizzando la propria proposta in base alle esigenze di Fratelli Carli, e integrandola con il back office dell’azienda.

L’ultima funzionalità, in senso cronologico, sviluppata per il sito è quella di Direct email marketing, che è affidata a un modulo ad hoc, anche in questo caso customizzato. Lo strumento mette a disposizione degli utenti business e degli operatori di marketing un ambiente completamente integrato, dentro al quale possono costruire o modificare le pagine del sito e le email, sempre grazie al Content Editor e al Page Editor. Attualmente i siti dell’azienda conosciuta in tutto il mondo per il suo olio d’oliva vantano 9,8 milioni di page view e oltre 1,4 milioni di visite uniche all’anno, generando nei dodici mesi un volume di oltre 130mila ordini.

“Abbiamo iniziato lo sviluppo e la messa in linea del sito Fratelli Carli Italia nel 2010”, illustra Thomas Aebeløe, international sales manager, Southern Europe di Sitecore. “L’intenzione del cliente era quella di portare in produzione progressivamente tutti i siti esteri Francia, Germania, Austria, Svizzera e Stati Uniti. Il sito Usa è stato proprio l’ultimo a essere portato all’interno della struttura multi-nazione di Sitecore proprio nel 2013”.

“Da subito”, sottolinea  Aebeløe, “gli utenti del marketing sono divenuti autonomi nella gestione dei contenuti utilizzando il Content Editor di Sitecore e da subito è iniziata l’esplorazione dei nuovi canali di marketing, come i social network. Molte iniziative sono state presentate su Facebook e ospitate all’interno di Sitecore”.



A completare questo quadro di rinnovamento tecnologico (e di business) c’è il canale mobile. Nel catalogo mensile inviato da Fratelli Carli ai propri clienti è stampato un QR code che rimanda a specifiche promozioni: usando il codice, i clienti possono vedere una pagina di prodotto con un layout personalizzato per ogni device, tablet o smartphone (il rendering è adattato in relazione al browser agent attraverso il Content Editor di Sitecore). Una recente iniziativa di marketing ha utilizzato l'inserimento di QR code su cartelloni pubblicitari: una volta acquisiti su smartphone e tablet, i codici rimandavano a una landing page (costruita all’interno di Sitecore) dalla quale era possibile acquistare il prodotto pubblicizzato.
 

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