Acquistare in negozio, dal sito di e-commerce o dall’app dello smartphone? Pagare via PayPal o con metodi di mobile payment basati su tecnologia Nfc, o ancora in altri modi? Sono alcune fra le domande che oggi si pongono i consumatori “2.0” in Italia e all’estero. E altrettanti dubbi e bivi attraversano le strategie dei retailer che per la prima volta si avvicinano al canale digitale oppure che, già navigati per quanto riguarda l’e-commerce “tradizionale”, decidono di rinnovare il proprio approccio tecnologico e di marketing.

Per capire meglio quali cambiamenti stiano influenzando il mondo della vendita online (da Web tradizionale e da mobile) abbiamo fatto due chiacchiere con Roberto Lei, country manager di Hybris Software. L’azienda,  appartenente al Gruppo Sap, è specializzata nella fornitura di soluzioni software on-demand per Pmi e grandi aziende, nei campi dell’e-commerce, del commercio multicanale, della gestione dei dati master e della gestione degli ordini.



Quali sono, oggi, le principali esigenze delle aziende che vendono online e che vogliono migliorare le loro piattaforme, oppure approcciarsi all’e-commerce?

Sia per chi già vende online sias per chi si appresta a farlo, è chiaro che oggi non è più sufficiente gestire un catalogo prodotti con associato un carrello per poter fare e-commerce. Inoltre il cliente – sia esso azienda nel caso del commercio b2b o consumatore nel b2c – richiede che ogni iterazione con il brand sia per lui rilevante, indipendentemente dal fatto che si realizzi in ambito digitale su più touch point o in ambito fisico (negozio).

Ciò che determina la rilevanza nella gestione di una relazione con il consumatore abbraccia diversi temi, che vanno dalla consistenza delle informazioni di prodotti/servizi su tutti i canali al fornire contenuti personalizzati riferendosi a logiche di business predeterminate (behavioral targeting, cross selling, upselling, promozioni, ecc.), dal catturare in real time il comportamento del consumatore sia online sia offline al fornire le informazioni sulla disponibilità dei prodotti, dall’offerta di diverse modalità di consegna e reso dei prodotti (presso l’indirizzo fornito dal consumatore, o presso uno dei punti vendita più comodi per il cliente) ad altri ancora.

Per il b2c oggi si è passati dalla multicanalità alla omnicanalità, che in più, rispetto alla prima, supporta la convergenza dei canali digitali con quelli “fisici” e, analizzando i comportamenti del consumatori online e offline, influenza le decisioni di marketing e di vendita dell’azienda.

Se parliamo poi di business-to-business le cose si complicano ulteriormente, in quanto una piattaforma b2b, oltre a supportare i puri processi transazionali, deve offrire soluzioni di tipo self-service, di quotazione, di budget, di organizzazione dell’azienda cliente, e altresì indirizzare una richiesta di “consumerizzazione”, e cioè deve offrire una customer experience multicanale simile a quanto di solito viene proposto in ambito b2c per poter spingere contenuti personalizzati e di rilevanza per il cliente.


Quali difficoltà bisogna ancora superare per poter offrire al cliente una user experience e un supporto ottimali, su tutti i canali?

Nel tempo, le aziende hanno adottato soluzioni specifiche per ogni singolo canale in funzione di priorità proprie o in ordine di disponibilità dei canali stessi in quanto a novità (Web, mobile, contact center, social, piont of sales, smart Tv,ecc.). Questo rappresenta un approccio a “silos”, dove sia le informazioni sia le logiche di business vengono replicate per ogni singolo canale e poi integrate singolarmente verso i sistemi di back-end dell’azienda.

Un altro ostacolo alla strategia digitale multicanale è certamente rappresentato dalla gestione o introduzione di nuovi modelli di business, interni all’azienda e di comunicazione verso l’esterno. Immaginiamo un consumatore che naviga sul sito di un brand dal suo smartphone mentre la mattina è in metropolitana e inserisce un prodotto nel carrello senza finalizzare l’acquisto; poi verso l’ora di pranzo ritorna sul sito Web del brand per trovare ulteriori informazioni sul prodotto messo nel carrello e per verificare le review postate da altri consumatori, e magari tramite un social network condivide tali esperienze, ma ancora non finalizza; poi arrivato a casa si rilassa sul divano con l’iPad sulle ginocchia e, colto da un dubbio, chiama il customer service per ulteriori informazioni e una volta ottenutele, infine, completa l’acquisto richiedendo di ritirare il prodotto nel negozio di sua preferenza.

Quello che è importante in questo esempio è che tutti i canali accedano a un’unica fonte di informazioni, e quindi che queste siano consistenti indipendentemente dal touch point utilizzato, che ci sia una persistenza del carrello sui diversi canali, che il customer service possa in tempo reale visualizzare i prodotti inseriti dal cliente nel carrello e che possa suggerire ulteriori prodotti in cross e up selling, e infine che il cliente possa sapere che il prodotto o i prodotti da lui selezionati siano disponibili nel negozio preferito o magari che possa scegliere una consegna a casa per uno dei prodotti e un ritiro in negozio per gli altri prodotti. La nostra soluzione consente di gestire tutto questo su un’unica piattaforma in grado di offrire una vista unica dei prodotti, degli ordini, dello stock, dei clienti, sostituendosi in maniera cross ai “silos” che nel tempo si sono sviluppati in azienda
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