Nello shopping online (e in tutte le attività che precedono o seguono l’acquisto vero e proprio) la maggior parte dei consumatori desidera esperienze personalizzate, ma non è disposta a tollerare l’invadenza e i danni alla privacy. Di questa doppia necessità, di customer experience personalizzata da un lato e di rispetto della riservatezza dall’altro, le aziende dovrebbero essere consapevoli, anche alla luce di recenti cambiamenti normativi come il Gdpr in Europa e il California Consumer Privacy Act negli Stati Uniti. Ma non tutto funziona a dovere, attualmente. Stando a una nuova indagine di Accenture Interactive, “Consumer Pulse Survey 2019: See People, Not Patterns”, nel Vecchio e nel Nuovo Continente in molti si lamentano dell’eccessiva invadenza delle azioni di marketing o di comportamenti scorretti ai danni della loro privacy.

 

Su circa ottomila consumatori intervistati, fra Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, Svezia, Regno Unito e Stati Uniti, il 47% sostiene sia capitato che un’azienda dimostrasse di possedere informazioni personali sul suo conto, benché non fossero state condivise direttamente con l’azienda in questione. Un più ristretto 14% afferma che addirittura l’azienda ha dimostrato di conoscere informazioni riguardanti la famiglia dell’utente. Più di un consumatore su due, il 51%, ha inoltre ricevuto consigli e opinioni non richieste in merito ad acquisti che stava considerando di compiere, e il 30% (25% in italia) pensa che a volte la comunicazione di un’azienda sia stata troppo invasiva.

 

Tutto ciò, naturalmente, ha delle conseguenze. Tra chi ha giudicato la comunicazione come troppo invasiva, circa sette persone su dieci (69% per la media della survey, 76% per il campione italiano) potrebbero non acquistare più prodotti e servizi di quell’azienda. Insomma, alle esperienze negative seguono, in molti casi, delle scelte di allontanamento dall’azienda o dal marchio in questione. Fra gli intervistati, uno su due (51%) pensa che la pubblicità invasiva sia in aumento e tre se quattro (75%) bocciano l’idea di assistenti vocali e microfoni che possano raccogliere dati, un metodo che li metterebbe a disagio.

 

Tutti questi spunti dovrebbero suggerire alle aziende di muoversi con i piedi di piombo nella raccolta dati e nelle comunicazioni pubblicitarie mirate. Allo stesso tempo, però, tra i consumatori la richiesta di personalizzazione pubblicitaria è forte, e sappiamo che la raccolta dei dati è alla base di questa attività. Sul totale degli intervistati, per l’87% è importante poter acquistare da marchi o retailer che dimostrino di “capire” davvero il consumatore, chi sia e che cosa desideri. E questa percentuale, fra l’altro, sale al 90% nel caso degli italiani.

 

 

Qual è la soluzione? Equilibrio, probabilmente. Il 73% dei consumatori (e l’83% di quelli italiani) si è detto è disposto a condividere più informazioni personali a patto che i brand siano trasparenti sul loro impiego. Solo l’anno scorso questa percentuale si fermava al 66%, segno del fatto che il desiderio di personalizzazione della customer experience sta maturando sempre di più.

 

“I risultati della ricerca fanno emergere una domanda: la raccolta dei dati è andata troppo oltre?”, si chiede Davide Contrini, responsabile experience services di Accenture Interactive in Italia. “Se da un lato molti consumatori ritengono che i brand non siano ancora in grado di offrire servizi veramente personalizzati, dall’altro un utilizzo incauto di tutte le informazioni disponibili sui consumatori può suscitare l’effetto contrario e, senza volerlo, causare una perdita di fiducia. Siamo a un punto di svolta nel digital advertising: i brand devono adottare un approccio trasparente all'acquisizione dei dati, che vada a vantaggio sia del marchio, sia del consumatore”.