Il marketing B2b passa ancora per gli strumenti classici come convegni, workshop, fiere e attività convenzionali di public relation. Ma il Web 2.0 muove i primi passi grazie a social media e servizi mobile. È quanto emerge dall'Osservatorio sul marketing b2b realizzato da Cribis
D&B con Aism (Associazione italiana marketing), che ha analizzato i
cambiamenti in atto in questo segmento in Italia attraverso un
questionario somministrato a un campione di professionisti del
marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di
ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici.
Il fine dell’indagine era quello di analizzare le tendenze in corso e
identificare gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la
sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela.
Dalla ricerca risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing
business to business all’interno delle aziende: oltre metà degli
intervistati (il 54%) risponde direttamente all’amministratore delegato
anche se rimane forte il legame con l'area commerciale, a cui fa
riferimento il 37% dei professionisti. In media lo staff marketing b2b
delle imprese risulta composto da quattro persone.
La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di
comunicazione e pubblicità, seguita da attività di pr e media relation,
strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi
prodotti/servizi e pianificazione commerciale. In minor misura anche per
attività di business planning, customer service e pianificazione
finanziaria.
Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2b evidenziano
per i prossimi 12 mesi una sostanziale continuità rispetto al recente
passato, indicata dalla maggioranza degli operatori (41%), mentre il 28%
del totale prevede un peggioramento e il 22% addirittura un
miglioramento.
“Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing b2b –
osserva Fabio Lazzarini, responsabile marketing di Cribis D&B - si
nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati
e di Roi spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del
marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del direct
marketing, digitale e non. Per quanto riguarda Internet, il sito
aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena
consapevolezza del Web 2.0”.
Tra le diverse voci del budget destinato al marketing, il miglior
ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%),
fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing
tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%).
In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine
marketing (11%), sponsorship (7%), Crm (6%), social media (4%) e mobile
marketing (1%).
Fra le voci che i professionisti danno però in crescita nei prossimi due
o tre anni ci sono però social media, mobile marketing, pubblicità
online, search engine marketing e Crm.
Una conferma delle previsioni arriva da temi e competenze ritenuti più
importanti per i prossimi anni dagli operatori: tra tutti, spiccano Crm e
customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%),
seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e
awareness (20%). Roi e misurabilità finanziaria, lead generation &
nurturing e social media sono invece i temi emergenti su cui gli
intervistati si sentono ancora impreparati.
“Nel marketing B2b è sempre più importante riuscire a fornire all’area
vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale – commenta
Lazzarini -. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo
fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di
utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare
efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere
meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del
cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come
la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire
un basso ritorno sugli investimenti”.
La metrica principale attraverso la quale i professionisti del business
to business sono tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito
dall'acquisizione di nuovi clienti (51%), dal Roi (30%) e dalla
fidelizzazione (28%). La metrica ritenuta invece più importante per
essere valutati risulta essere l'acquisizione di nuovi clienti, seguita
dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da Roi e fatturato.
“Il customer engagement - prosegue Lazzarini - è il futuro del marketing
B2b, sia per quanto riguarda il Web, nell'ambito social media e mobile,
sia per quanto riguarda il Crm. L’efficacia attuale di questi strumenti
è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il
canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è
quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo
commerciale”.
Nello specifico, la priorità per il futuro in termini di marketing
digitale per sei operatori su 10 è costituita dal posizionamento sui
motori di ricerca. Segue la lead generation (41%), l'analisi del
traffico online (36%) e la misurabilità dell'efficacia dei social media
(33%).
Attualmente i social media sono utilizzati dalle imprese in ambito
marketing b2b innanzitutto come canale di comunicazione (60% del
totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e
di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su sette non li
utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di
vendita e l'11% uno strumento di Crm e customer service.
I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle
organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti
il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le
'cold call' della forza vendita, il direct mail tradizionale e le 'cold
call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla
forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation
ritenuti più efficaci.