28/03/2012 di Redazione

I social media avanzano, anche nel marketing B2b

L’Osservatorio di Cribis D&B evidenzia come convegni, workshop e fiere tengano ancora, ma è solo questione di tempo. Entro due o tre anni ci sarà grande spazio anche per il mobile e i social network (oggi del tutto ignorati ignorati da un’azienda su sette

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Il marketing B2b passa ancora per gli strumenti classici come convegni, workshop, fiere e attività convenzionali di public relation. Ma il Web 2.0 muove i primi passi grazie a social media e servizi mobile. È quanto emerge dall'Osservatorio sul marketing b2b realizzato da Cribis D&B con Aism (Associazione italiana marketing), che ha analizzato i cambiamenti in atto in questo segmento in Italia attraverso un questionario somministrato a un campione di professionisti del marketing, delle vendite e della comunicazione di imprese italiane di ogni dimensione, appartenenti a tutti i settori economici.


Il fine dell’indagine era quello di analizzare le tendenze in corso e identificare gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela.

Dalla ricerca risulta una maturazione dell'organizzazione del marketing business to business  all’interno delle aziende: oltre metà degli intervistati (il 54%) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il legame con l'area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In media lo staff marketing b2b delle imprese risulta composto da quattro persone.

La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di pr e media relation, strategia aziendale, ricerche di mercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale. In minor misura anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria.

Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2b evidenziano per i prossimi 12 mesi una sostanziale continuità rispetto al recente passato, indicata dalla maggioranza degli operatori (41%), mentre il 28% del totale prevede un peggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.

 “Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing b2b – osserva Fabio Lazzarini,  responsabile marketing di Cribis D&B - si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di Roi spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell'engagement con eventi e del direct marketing, digitale e non. Per quanto riguarda Internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza del Web 2.0”.

Tra le diverse voci del budget destinato al marketing, il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicità non online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing (11%), sponsorship (7%), Crm (6%), social media (4%) e mobile marketing (1%).

Fra le voci che i professionisti danno però in crescita nei prossimi due o tre anni ci sono però social media, mobile marketing, pubblicità online, search engine marketing e Crm.



Una conferma delle previsioni arriva da temi e competenze ritenuti più importanti per i prossimi anni dagli operatori: tra tutti, spiccano Crm e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). Roi e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing e social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.

“Nel marketing B2b è sempre più importante riuscire a fornire all’area vendite nuovi lead su cui sviluppare l’azione commerciale – commenta Lazzarini -. Alla luce di questo, nei prossimi anni un ruolo fondamentale sarà sicuramente riservato alla capacità dei marketer di utilizzare le informazioni a disposizione dell’azienda per segmentare efficacemente la clientela acquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione e fidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi, come la pubblicità tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un basso ritorno sugli investimenti”.

La metrica principale attraverso la quale i professionisti del business to business sono tipicamente valutati è il fatturato (60%), seguito dall'acquisizione di nuovi clienti (51%), dal Roi (30%) e dalla fidelizzazione (28%). La metrica ritenuta invece più importante per essere valutati risulta essere l'acquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, da Roi e fatturato.

“Il customer engagement - prosegue Lazzarini - è il futuro del marketing B2b, sia per quanto riguarda il Web, nell'ambito social media e mobile, sia per quanto riguarda il Crm. L’efficacia attuale di questi strumenti è ancora poco misurabile ma il digitale è percepito in assoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte è quella dell'acquisizione di nuovi clienti e dell'efficienza nel processo commerciale”.

Nello specifico, la priorità per il futuro in termini di marketing digitale per sei operatori su 10 è costituita dal posizionamento sui motori di ricerca. Segue la lead generation (41%), l'analisi del traffico online (36%) e la misurabilità dell'efficacia dei social media (33%).


Attualmente i social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing b2b innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre un'impresa su sette non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l'11% uno strumento di Crm e customer service.

I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, l'e-mail marketing, le 'cold call' della forza vendita, il direct mail tradizionale e le 'cold call' del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti più efficaci.

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