Per una grande corporation come IBM, quanto conviene occuparsi di social media?
Una interessante sintesi di un'intervista condotta da Clarck Fredricksen di eMarketer con Ed Linde II, responsabile della costruzione di Web assets a supporto del canale di vendita IBM.com, fornisce alcune interessanti indicazioni.
Anzitutto qual è la differenza di fare social media marketing su un canale B2B rispetto a quanto fanno le società impegnate nel business to consumer?
Ed Linde II sottolinea come chi opera nel B2C è interessato a interagire e collaborare con gli individui, di solito sono prevalentemente giovani. In uno spazio B2B si ha invece bisogno dell'autorevolezza delle persone che intervengono per conto dell'azienda, persone che sono esperte e reputate su quell'ambito d'interesse. Esperti credibili dai quali le persone possono trarre pareri che li aiutino nelle loro decisioni.
Conversazione (MAnoLO a SUD)
Che cosa fa IBM nell'ambito del social media marketing?
Linde sottolinea che molte persone autorevoli d'IBM hanno blog e fanno attività nei social media a proposito di temi quali, per esempio, il cloud computing. A proposito del B2B, chiarisce Linde, IBM ha una
serie di siti web sviluppati a supporto degli agenti di vendita dove essi hanno feed RSS e collegamenti mediante Linkedin e Twitter con le persone rappresentative dell'azienda così da restare sempre in contatto. Allo stesso modo hanno relazioni con i loro clienti. Alcune persone rappresentative d'IBM hanno pagine Facebook. E soprattutto IBM ha in campo
un programma, Listening for Leads, dove alcune persone d'IBM, che chiamiamo "
seekers" (guardoni), vanno su siti di social media, su base volontaria, ad
ascoltare le conversazioni per capire dove possono esserci potenziali opportunità di vendita.
Quale genere di siti vengono ascoltati?
Gli esempi forniti da Linde riguardano per esempio il settore della Pubblica Amministrazione dove si pubblicano Request for Proposals e dove si discutono queste proposte RFP. Oppure i siti tecnologici dove si discute delle prestazioni, per esempio, dei chip server prodotti da Intel.
Se c'è qualcuno che chiede un parere perché vuol cambiare un server oppure vuole acquistare una soluzione di storage oppure essere aiutato nella compilazione di una RFP, diventano tutte occasioni di possibili vendite.
Ed Linde sottolinea che
IBM ha persone che sono qualificate per intercettare queste opportunità, per prendere contatto e per validare potenzialità del contatto. Dopo questa fase di validazione si passerà la pratica agli agenti di vendita veri e propri per il perfezionamento della proposta commerciale.
Come viene utilizzato
Twitter da IBM?
Linde risponde che IBM l'utilizza per
promuovere gli eventi presso i clienti. Possono essere webinar, podcast, virtual trade show o anche eventi fisici. Ogni rappresentante IBM ha un proprio account Twitter per i continuare a restare in contatto con i suoi clienti. IBM USA ne ha anche uno generico, @IBMpcs, mediante il quale vengono proposti e venduti i pc ricondizionati.
Che successo ha avuto IBM nei social media?
"La nostra miglior iniziativa è certamente Listening for Leads. Abbiamo
scoperto milioni di dollari di potenziali vendite grazie al nostro
ascolto intelligente e abbiamo concluso parecchi business e ci
aspettiamo di chiuderne ancora di più. E' un'area in forte crescita",
dice Ed Linde.
E aggiunge: "La cosa cui bisogna stare attenti nei social media è che
non puoi utilizzare l'esperto in cloud computing e trasformarlo anche in
agente di vendita. La persona che vuole avere un parere dall'esperto lo
vuole come se fosse da un professore indipendente e asettico. Non vuole
che gli si venda qualcosa. L'esperto di marketing utilizza la
credibilità dell'esperto per avviare una conversazione e procedere
autonomamente oltre".
Come si fa ad ascoltare bene i social media?
Si utilizzano gli strumenti della tecnologia come le parole chiave. I
filtri di Google selezionano mediante le parole chiave le conversazioni
mentre si stanno svolgendo sui blog o su Twitter. Le persone che fanno
la parte dei guardoni sono persone che passano un paio d'ore la
settimana ad ascoltare. Se non si ha abbastanza persone per fare questo
lavoro di ascolto, però, c'è rischio che non si possa scoprire un
sufficiente numero di opportunità da sviluppare successivamente. In IBM
ve ne sono abbastanza, ma non impiegate full-time in questo lavoro.
Come fa Ed Linde a misurare il successo?
Confrontando il numero delle opportunità di business identificate con
quelle che diventano contratti. Quattro le metriche chiave: le
opportunità identificate, il loro valore, i contratti conclusi, il tasso
di successo.