Stare al passo con le mutevoli abitudini di consumo digitale degli utenti può essere piuttosto faticoso per le aziende. Specie per i retailer che operano nel commercio elettronico, un tempo sinonimo di negozio virtuale ospitato su un sito Web e oggi fenomeno più composito, che abbraccia le app per smartphone e tablet e i servizi di couponing, online o su mobile. Quello che si impone, oggi, ai commercianti è lo sviluppo di strategie multicanale: è l’assunto dell’ultima ricerca pubblicata dall'Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano, e realizzata su dati Doxa.
Oggi in Italia si contano 37 milioni di smartphone in circolazione, 27 milioni dei quali sono abitualmente (almeno una volta al mese) sfruttati per navigare sul Web. La percentuale di chi naviga ogni giorno via smartphone, invece, è salita dal 61% del 2012 al 73% del 2013, mentre il tempo medio di utilizzo di Internet e delle app connesse è passato da 60 a 75 minuti nel giro di un anno.
Con quali finalità ci si connette da smartphone e tablet? Molteplici: oltre a social network, giochi e news, gli utenti frequentano negozi online per acquistare direttamente dai siti oppure per informarsi valutando prezzi e recensioni. E non solo: l’online non sottrae necessariamente acquirenti ai negozi fisici, ma può diventare un supporto informativo da consultare “in tempo reale”, da dentro al punto vendita. Nell’ultimo mese, il 71% dei mobile surfer dichiara di aver usato il cellulare mentre faceva shopping “sempre, spesso o qualche volta”; di questi, il 42% lo ha utilizzato per confrontare i prezzi, il 30% per segnalare gli acquisti ai famigliari, il 25% per cercare informazioni aggiuntive sugli articoli, il 24% per scattare fotografie ai prodotti stessi e il 23% per cercare recensioni online.
La scalata del mobile advertising
È chiaro che, di fronte a queste abitudini in evoluzione, i retailer non possono rimanere fermi ai vecchi modelli di vendita e di marketing: in effetti le attività pubblicitarie sui canali mobile sono in forte crescita. Nel 2013 il mercato italiano del mobile advertising è più che raddoppiato (+129%), raggiungendo un valore stimato di 204 milioni di euro.
Al netto della quota relativa alla messaggistica, tale mercato rappresenta il 10% del totale investimenti in advertising su Internet; la crescita è trainata dalle componenti di display adv (+127%) e di keyword adv (+237%). Dove si concetrano queste attività? La parte del leone è oggi giocata da Google e Facebook, che rappresentano complessivamente circa il 70% del totale mercato e mostrano tassi di crescita a tre cifre, mentre aumentano a un buon ritmo (doppia cifra) anche altri network, player specializzati in pubblicità su mobile e concessionarie degli editori premium.
E le risposte degli utenti sembrano positive. L’85% dei mobile surfer, a detta dell’Osservatorio, ricorda di aver visto spesso o qualche volta annunci pubblicitari su smartphone (nel 60% dei casi spesso e nel 25% qualche volta), mentre il 51% li ha cliccati almeno qualche volta (nel 17% dei casi spesso e nel 34% qualche volta).
Le vie del commercio del futuro
Nonostante questi indicatori in crescita, nel panorama delle attività portate avanti dai retailer, ci sono ancora aree poco sfruttate e con potenzialità inespresse. Un esempio è rappresentato dal couponing via mobile, attualmente già esplorato solo da un 10% di operatori italiani che si sono dotati di app. Non è difficile ipotizzare che questa percentuale lieviterà, dal momento che circa tre utenti smartphone su quattro, il 76%, dichiara di apprezzare la possibilità di ricevere buoni sconto via mobile.
“La trasformazione mobile delle abitudini dei consumatori”, ha dichiarato Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service del Politecnico di Milano, “impone a un numero sempre maggiore di aziende un ridisegno completo dei punti di contatto con il cliente, dal punto vendita, ai canali promozionali, ai mezzi pubblicitari”.
“E all’interno di tale ridisegno il mobile gioca un ruolo chiave per la sua pervasività sia in termini di diffusione, sia di contesti e momenti d’uso (è l’unico device sempre con noi), ma soprattutto per la sua capacità di potenziare gli altri mezzi. Affinché i benefici generati dalle iniziative Mobile si estendano all’intero business aziendale, diventa però necessario inserirle in una più ampia strategia multicanale”.