Il marketing è digitale, ma attenzione alle performance

Velocità, interazioni digitali, omnicanalità, personalizzazione del prodotto e dell'esperienza d'acquisto. I cambiamenti che negli ultimi anni hanno travolto le attività del marketing sono tali da dover parlare di una vera e propria rivoluzione. Social network, dispositivi mobili e app hanno ampliato incredibilmente la possibilità di raccogliere molti più dati sui clienti, ma hanno anche alzato l'asticella delle aspettative di user experience, sia nella fase di acquisto vero e proprio sia nelle interazioni con le aziende e brand.

Véronique Mondollot, vice presidente vendite Emea di Dynatrace, ci parla di come il marketing si sia trasformato grazie al digitale, guadagnando nuove capacità ma anche dovendo affrontare nuove sfide in quella che possiamo definire come l'era dell'immediatezza e dell'ubiquità. Una, in particolare, riguarda la misurazione delle « prestazioni digitali » di siti e applicazioni : la misurazione dei parametri tecnici è un punto di partenza, ma non esaurisce il concetto.

Véronique Mondollot, vice presidente vendite Emea di Dynatrace

La rivoluzione digitale ha profondamente trasformato i mercati, sia a livello di domanda sia di offerta. In tutti i settori di business arrivano nuovi concorrenti, particolarmente aggressivi, con modelli organizzativi più agili e approcci dirompenti. Nascono e vivono nel digitale. Grazie o a causa loro, nell’era dell’immediatezza e dell’ubiquità i consumatori si aspettano che tutto sia disponibile subito, ovunque, su richiesta, attraverso qualsiasi canale e su qualsiasi dispositivo. In effetti, le modalità di interazione con i clienti sono completamente cambiate. E con loro, tutto il marketing tradizionale subisce una trasformazione profonda e brutale. Per rimanere competitive, le aziende devono ripensare e adattare le proprie modalità di interazione con i clienti. Approccio omnichannel, social network e piattaforme digitali sono ora pilastri fondamentali di una strategia di marketing efficace: senza digitale oggi non esiste marketing. Il marketing è digitale e il digitale è marketing.

In questo contesto le performance digitali sono di fondamentale importanza, in quanto determinano la qualità del servizio offerto agli utenti sui nuovi canali di interazione. Il successo di una piattaforma digitale dipende, infatti, dalla sua disponibilità e velocità, cioè dalla sua capacità di fornire agli utenti un'esperienza che sia all'altezza delle loro aspettative. Sappiamo, per esempio, che il tempo di caricamento di una pagina Web non deve superare i tre secondi: se va oltre, è probabile che l'utente lasci il sito e questo influenza direttamente non solo il tasso di conversione, ma anche la reputazione del brand.

Saper gestire le prestazioni del proprio sito o di un’applicazione è quindi essenziale per essere in grado di offrire un’esperienza digitale di qualità e una customer experience personalizzata e proattiva. Essendo un fattore chiave per la soddisfazione del cliente, le performance digitali aiutano ad attrarre e fidelizzare la clientela. Ma è anche importante sapere come misurarle e, soprattutto, come ottimizzarle. I team marketing si trovano spesso impotenti di fronte agli indicatori di performance tradizionali, che restano appannaggio dell’area It. Le prestazioni digitali comunicate dall’It sono ancora troppo spesso una serie di indicatori tecnici, legati alle infrastrutture, a volte molto lontani dalle performance realmente vissute dagli utenti. Così, in caso di criticità o interruzioni di un’applicazione a volte prevale l’incomprensione, ritardando di fatto la risoluzione del problema.

Per offrire un'esperienza di elevata qualità sulle proprie piattaforme digitali, che ora sono al centro della relazione con il cliente, i team marketing hanno bisogno di conoscere e capire esattamente come ciascun cliente e ogni segmento di clientela interagisca con le applicazioni. Solo a questa condizione possono perfezionare la loro strategia e fornire il livello di qualità atteso dall’utente durante ogni fase del processo di acquisto. Le prestazioni delle applicazioni basate su esperienze realmente vissute dagli utenti diventano la metrica di riferimento per i team marketing e It. La divisione marketing ha bisogno di capire quali siano le performance ottimali per ciascun segmento di clienti e comunicare questi valori all’area It. Quando viene misurata costantemente, questa metrica permette ai due team di avere discussioni obiettive, di stabilire le priorità e di facilitare il processo decisionale in caso di opinioni divergenti.

L'ultima generazione di soluzioni per il monitoraggio delle prestazioni digitali oggi fornisce analisi intelligenti, sviluppate specificamente per i team marketing per aiutarli a capire e migliorare la qualità delle relazioni e interazioni con i clienti. Le prestazioni delle applicazioni in una determinata area geografica, su uno specifico segmento di clienti, in ogni fase del processo di conversione, o ancora per servizi forniti da terzi: oggi sono disponibili tutti gli indicatori necessari a misurare meglio l’impatto delle prestazioni sull’esperienza del cliente secondo criteri predefiniti e a identificare i miglioramenti da apportare di conseguenza.