26/02/2018 di Redazione

Il retail asseconda la tecnologia, ma non dimentica le persone

La personalizzazione dell'esperienza cliente, le innovazioni tecnologiche (dall'intelligenza artificiale all'IoT) e l'affermarsi di nuovi modelli di business trascineranno anche in futuro l'evoluzione del settore. Ce ne parla Lee Gill, group vice preside

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Persone, tecnologie, mercati: sono i tre cardini intorno ai quali ruota il cambiamento del settore retail, una vera e propria rivoluzione cominciata con le prime piattaforme di e-commerce, proseguita con i social network e con gli acqusti da smartphone e poi, ancora, stravolta innumerevoli volte da chi, come Amazon, ha saputo azzardare nuovi modelli di business. “Siamo solo all'inizio del viaggio”, sintetizza con una metafora Lee Gill, group vice president e global head, retail strategy di Jda, una software house specializzata in souzioni tecnologiche per il mondo del commercio, per logistica e supply chain. E non è una metafora casuale, perché uno dei mantra rencenti del marketing è proprio la necessità di costruire dei “customer journey” coinvolgenti e coerenti su tutti i canali di acquisto, fisici o digitali che siano. Delle tre componenti citate, quella umana è la più multiforme e difficile da inquadrare. “Le nuove generazioni di clienti sono fanatiche di tecnologie, fanno scelte d'acquisto influenzate dai social media, sono molto comunicative”, racconta Gill. “Ma questa è solo una componente della sempre più variegata clientela odierna, fatta di persone molto diverse e che vogliono cose diverse. E ciò rappresenta una sfida significativa per i retailer”.

 

Oggetti connessi, gli osservatori privilegiati

Il secondo capitolo di cambiamento è la tecnologia. “Tutto ciò che ieri transitava su Pc e tablet oggi transita sugli smartphone”, osserva Gill. “Ma non è questo l'unico modo in cui la tecnologia sta rivoluzionando il settore. Non tutti hanno compreso l'importanza dell'intelligenza artificiale, la sua capacità di orientare l'esperienza e il coinvogimento dei clienti”. A detta del manager di Jda, sempre più il machine learning e l'analisi di grandi quantità di dati permetteranno di segmentare (o meglio di ipersegmentare) il pubblico, secondo categorie e attributi ben più raffinati di quelli tradizionalmente usati dal marketing. Combinata con i sensori e con le connessioni Internet of Things, l'intelligenza artificiale potrà applicarsi anche alla logistica e alla catena di fornitura, ottimizzando queste attività e rendendo tracciabili i prodotti su tutta supply chain.

 

 

Lee Gill, group vice president e global head, retail strategy di Jda

 

 

 

Citazione d'obbligo va riservata alla realtà aumentata e virtuale, che secondo Jda in futuro trasformerà ancora più radicalmente l'esperienza d'acquisto, ma anche al tema emergente degli smart speaker. Animati da software di intelligenza artificiale e comandati dalla voce, dispositivi come Amazon Echo, Google Home ed Apple Homepod potranno diventare “una parte importante del retail, con un'ascesa verticale”, immagina il manager. “Nell'arco di due o tre anni, probabilmente, le tecnologie vocali verranno incorporate su un crescente numero di oggetti, dagli elettrodomestici alle automobili, per consentire di fare ordini in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo. Prevediamo anche che le comunicazioni vocali si combineranno con i video, espandendo le possibilità di interazione”. Un primo segnale di questa tendenza si è già visto, fra l'altro, sulla variante dotata di schermo dello smart speaker di Amazon, Echo Show, e sull'annunciato Smart Display di Google (non ancora in commercio). Proseguendo nel percorso di evoluzione, gli oggetti connessi potranno dialogare in tempo reale con il cloud per fornire ai retailer una visione completa delle abitudini e dei gusti del cliente, sfruttando naturalmente gli analytics e l'intelligenza artificiale. “Questa tendenza sta già iniziando”, sottolinea Gill, “e credo che arriverà alla piena espansione da qui al 2025”.

 

Nessun timore di privacy, specie alla luce di segnalazioni in cui – per errori del software, a quanto pare – dispositivi come Google Home hanno attivato il registratore senza riceverne istruzione e senza avvertire l'utente nemmeno con una spia luminosa accesa? “La privacy è sicuramente una questione da considerare”, ammette l'esperto di Jda, “ma è sempre possibile gestirla distinguendo i dati che riguardano lo shopping da tutto il resto. Per quanto mi concerne, non mi dà fastidio fornire alle aziende alcuni tipi di dato pur di ottenere in cambio un'esperienza di shopping più personalizzata”. L'escamotage per salvare capra e cavoli, quindi,potrebbe essere quello di assicurare diversi livelli di riservatezza a diversi tipi di informazione.

 

 

Amazon Echo Show

 

 

Innovatori e distruttori

La terza forza distruttiva in azione nel campo del retail è, e sarà, l'abilità di alcuni attori nell'innovare. O distruggere, in alcuni casi. Il pensiero corre naturalmente ad Amazon, l'apripista del commercio elettronico su larga scala, della personalizzazione dell'acquisto (con i “prodotti suggeriti”, oggi una pratica adottata un po' da tutta la concorrenza), delle consegne automatiche con i droni, dell'attenzione maniacale al servizio clienti. Ma corre anche ad Alibaba, che proprio come Amazon oggi sta esplorando fonti di fatturato alternativi a quelli dell'iniziale core business, e nella fattispecie i servizi di cloud computing (oggi affidati a una sussidiaria del gruppo).

 

Società come queste ormai vendono di tutto, online e offline, potendo vantare una base di clienti molto ampia e una forte differenziazione del business”, fa notare Gill. “Furbamente, negli anni hanno introdotto nuove fonti di fatturato, come per esempio nel caso di Amazon i servizi a sottoscrizione per i clienti Prime, lo streaming video e il cloud di Aws. Queste fonti di guadagno addizionale significano la libertà di non preoccuparsi di rendere profittevole il business principale delle vendite, dove quindi aziende come Amazon possono praticare logiche di prezzo molto aggressive”. Questo nuovo ecosistema, scommette Jda, continuerà a crescere ancora molto negli anni a venire, e per i retailer tradizionali diventerà sempre più difficile poter competere.

 

Nel mondo del commercio al dettaglio c'è quindi davvero tanta carne al fuoco, in parte già cotta e in parte ancora da cucinare, abbastanza per poter immaginare per il futuro altre trasformazioni radicali. Secondo una recente indagine commissionata da Jda a Rsr Research (con 109 dirigenti, Cio e manager intervistati a fine 2017), i retailer più innovatori sono anche quelli che ottengono migliori risultati economici sul medio e lungo termine, senza necessariamente preoccuparsi dei profitti immediati. A distinguerli dagli altri ci sono tre caratteristiche: in percentuali maggiori rispetto ai retailer “tradizionalisti”, gli innovatori forniscono prodotti e servizi di altissima qualità, sono molto più veloci e reattivi e hanno saputo cambiare radicalmente la user experience. Un elemento resterà una costante anche in futuro”, conclude Gill, “cioè l'importanza del cliente. La conoscenza approfondita delle preferenze dei consumatori, delle sue necessità e abitudini di acquisto sarà ancora la chiave del successo”.

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