12/06/2020 di Redazione

Innovazione, la priorità numero uno per il marketing

La sesta edizione dello State of Marketing Report di Salesforce enfatizza l'importanza della trasformazione digitale per i Cmo e mette in primo piano le opportunità legate alla ripresa post-Covid.

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Pur essendo stato costruito prima dell'esplosione della pandemia, il sesto report "State of Marketing", prodotto da Salesforce, ha prodotto risultanze di strettissima attualità, alla luce degli effetti prodotti da lockdown e cambi di paradigma in questa prima parte di 2020.

Sull'onda del Covid-19, gli standard di customer engagement stanno nuovamente cambiando e per gli uomini di marketing è più che mai importante poter far leva sull'innovazione. Le aspettative e i comportamenti dei consumatori, delle aziende e della società stanno evolvendo in modo molto rapido e gli specialisti del settore si trovano sotto la pressione di dover adattare i modelli organizzativi e utilizzare la tecnologia per produrre strategie di ingaggio originali e digital-first.

Per questo, l'innovazione è la priorità numero uno per i Cmo sia a livello globale (circa 7.000 esperti coinvolti) sia in Italia (che ha partecipato con 300 contributi), dove il 79% si dice pronto a prendere il comando dei processi complessivi e l'87% già guida le iniziative di customer experience: "Ci stiamo tutti adattando a una nuova normalità", ha commentato Andrea Buffoni, regional vicepresident Salesforce Marketing Cloud. "La capacità di intercettare i segnali provenienti dai diversi punti di contatto attivi è la chiave per creare la necessaria empatia e le conseguenze del Covid-19 hanno rafforzato le interazioni fra aziende e clienti in chiave digitale".

Andrea Buffoni, regional Vp Salesforce Marketing Cloud

Il peso della tradizione

Oltre all'innovazione, spicca fra le priorità la capacità di ingaggiare i clienti in tempo reale, indicata come principale sfida dai marketer italiani: "Questo indica che l'esigenza è molto sentita, ma ancora manca qualcosa per poter raggiungere gli obiettivi attesi", ha sottolineato Buffoni. Appare chiaro che davanti a tutti ci sono coloro che già oggi riescono a sfruttare le nuove tecnologie, in particolare l'intelligenza artificiale, per trarre vantaggio dai dati sui clienti a loro disposizione. In Italia, si prevede di arrivare a utilizzare circa 20 fonti di dati nel 2021 (rispetto alle 14 del 2019) e il 79% degli interessati già si appoggia a sistemi di Ai per una personalizzazione complessiva della customer experience (con una crescita del 186% rispetto al 2018). Al primo posto fra le fonti troviamo i dati transazionali (ovvero cosa si acquista, in quali luoghi e così via), poi seguono gli interessi dichiarati dai clienti e quanto conosciuto sulle identità digitali.

Opinione comune è che il marketing debba aumentare il valore del prodotto per la propria azienda e per questo occorra saper orchestrare tutti i canali e i dati che ne emergono. La gestione è oggi dinamica, tuttavia, solo per il 53% l'intelligenza artificiale), mentre il resto ci riesce solo a campagna terminata: " In Italia, solo il 45% dei marketer monitora il Customer Lifetime Value per misurare e valutare l’efficacia delle strategie di marketing intraprese", ha rilevato Buffoni.

L'esperienza di Sara Assicurazioni

A conferma delle risultanze emerse dallo State of Marketing Report 2020, arriva la testimonianza di Sara Assicurazioni: "La pandemia ha accelerato il nostro processo di trasformazione digitale", ha raccontato il direttore marketing Marco Brachini. "La gestione in remoto con il cliente è diventata estremamente rilevante, pur avendo mantenuto aperte le agenzie e per fortuna avevamo già fatto passi avanti su questo fronte".

In una compagnia con oltre 650 dipendenti, l'organizzazione è un elemento strategico fondamentale. Da un lato, Sara sta iniziando a usare l'intelligenza artificiale per la profilazione e l'identificazione dei clienti nei processi di next buy offer, oltre che per integrare il lavoro delle agenzie con chatbot, mentre dall'altro, conscia delle carenze di competenze ancora presente nel campo del digitale, sta "lavorando attentamente sul change management per riqualificare il personale e attirare nuovi talenti", ha concluso Brachini.

Marco Brachini, direttore marketing Sara Group

 

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