Chi decide, e come, se un risultato su Google Shopping debba balzare all'occhio dell'internauta oppure no? Se su Booking o Expedia un hotel meriti maggiore visibilità di un altro, se una compagnia aerea risulti favorita da Skyscanner, o se un prodotto venduto su Amazon compaia più frequentemente tra i suggerimenti di acquisto? La risposta sembrerebbe banale: gli algoritmi e i criteri di indicizzazione scelti dal titolare del servizio. Ma tale risposta non fa che rimbalzare la domanda, perché è sostanziale capire come tali algoritmi e criteri siano confezionati e come si traducano in un risultato osservabile. La questione è quasi vecchia quanto il Web, oggi è semplicemente resa più complessa dall'affinarsi del machine learning e dalla crescente competizione di mercato fra motori di ricerca, piattaforme di e-commerce e di comparazione prezzi.

Oggi, evidentemente, è tempo di ottenere “chiarezza e trasparenza dalle piattaforme online”, come recita il sottotitolo di una nuova proposta di Regolamento appena presentata dalla Commissione Europea. Se approvato, il testo introdurrà ulteriori regole nel funzionamento del Mercato Unico Digitale, in accordo con l'obiettivo del presidente della Commissione Jean-Claude Juncker di “salvaguardare un contesto di business giusto, prevedibile, sostenibile e affidabile all'interno dell'economia online”. In altre parole, non si dovrà più permettere ai colossi come Google, Amazon, Apple e Microsoft di schiacciare la concorrenza e di penalizzare i più deboli, sfruttando i privilegi della propria posizione di leader.

Secondo i dati di un recente Eurobarometer, il 46% delle imprese europee presenti sul Web incontra problemi nelle relazioni contrattuali con una piattaforma online. La scarsa visibilità su motori e siti Web per l'insieme delle imprese del Vecchio Continente può tradursi in mancate vendite per un valore compreso fra 1,27 e 2,35 miliardi di euro.

Il regolamento intende applicarsi ai motori di ricerca così come alle piattaforme di e-commerce, ai marketplace di applicazioni, ai siti di comparazione prezzi e di prenotazione (viaggi e vacanze, per esempio), agli spazi pubblicitari dei social network e più in generale a tutti i servizi di intemediazione fra chi vende e chi compra. I nomi in gioco spaziano quindi da Google Search, a Yahoo, Bing e App Store, da Amazon a eBay a Google Shopping, da Booking a Expedia, dalle Pagine di Facebook ai profili Instagram.

 

 

 

Che cosa chiede l'Europa? L'obiettivo è quello di ottenere dai motori di ricerca e dai servizi di intermediazione Web maggiore chiarezza sulle proprie regole interne. Dunque sia i motori di ricerca sia i siti e le piattaforme dovranno rendere noti i criteri di ranking, ovvero spiegare come si ottenga visibilità. Se loro stessi vendono prodotti e servizi oltre a presentare quelli altrui (è il caso di Google, Apple, Amazon, per esempio), questi soggetti dovranno dimostrare di non praticare favoritismi occulti. In secondo luogo, sarà obbligatoria maggiore chiarezza sui termini d'uso: le aziende che vendono dovranno poter sapere perché sono state cancellate da un database, perché non compaiono su un motore di ricerca o perché la relazione con il fornitore di servizio si è interrotta. Si chiede, infine, ai fornitori di servizi di intermediazione online di creare un sistema interno di trattamento dei reclami, che possa agevolare la risoluzione extragiudiziale delle controversie, e si concede alle aziende venditrici il diritto di avviare class action.

La proposta non piace alla Computer & Communications Industry Association (Ccia), di cui fanno parte Google, Apple, Amazon, Expedia, Booking, eBay, Facebook, Mozilla, Pintereste e altri: l'associazione ha parlato di una “regulation ingiustificata”. Ma per la Commissione Europea si tratta evidentemente di un'opera necessaria di difesa dei piccoli dallo strapotere dei giganti del Web.