É uno dei filoni più importanti dell’offerta Oracle per il 2013. Ed è una risorsa che all’interno delle aziende, soprattutto le più grandi e quelle a stretto contatto con il consumatore finale, sta assumendo connotati da vero e proprio stratetgico. Ma cos’è, in termini concreti, la customer experinece. Per Roberto Manzoli, Crm Sales Consulting Manager di Oracle in Italia, il significato dell’acronimo CX è il seguente: “gestire il cliente in modalità multicanale attraverso soluzioni e servizi che generano valore per il cliente”.
Volendo completare l’assunto, la definizione di Customer Experience fatta propria dalla compagnia californiana parla di “impronta” che lascia un determinato servizio nell’esperienza del cliente, di insieme di emozioni, reazioni, abitudini e benefici diretti ed indiretti di un cliente mentre utilizza o riceve una applicazione, dell’engagement e del percorso di acquisto seguito dai clienti, dell’ascolto dei bisogni da questi ultimi. Ma anche, e questo è un tassello fondamentale in chiave aziendale, della capacità di un brand di coinvolgere la propria clientela oltre il prodotto e di assucurarle elevati livelli di soddisfazione.
Le imprese, questo il punto su cui batte Oracle, devono servire diversamente i propri clienti. “É cambiata – osserva in proposito Manzoli – l’interazione fra azienda e cliente. Che deve essere semplice, immediata e innovativa. E abbinare ai canali Web, mobile e social l’esperienza fisica di acquisto vissuta dal consumatore in negozio”. Questo è però il punto di arrivo di un percorso che, conferma il manager di Oracle, è appena iniziato. Lo sforzo che chiama al cambio di passo organizzazioni grandi e piccole passa attraverso l’evoluzione del concetto di Crm. Il Customer Relationship Management sta diventando progressivamente una commodity.
I processi di business che sostengono il marketing, le vendite e il servizio al cliente – osservano da Oracle – sono ormai ben conosciuti nelle loro dinamiche e le applicazioni progettate per supportare tali funzioni sufficientemente articolate e il valore da esse apportato è ormai chiaramente compreso dalle organizzazioni. Dove si genera reale differenziazione per il brand - e nuovo valore per il business dell’azienda, sostenendone le vendite - è nello “spazio” compreso fra i sistemi di Crm e il cliente. E, questa la vision del colosso di Redwood Shores, sono le tecnologie e le piattaforme che è possibile implementare fra le soluzioni di Customer Relationship Management e il cliente a dare nuova forma alla Customer Experience.
“Le aziende – ha esteso il concetto Manzoli – hanno gestito fino a oggi i singoli canali di relazione in modo non integrato. Serve invece uniformità dei messaggi, siano essi virtuali che fisici. Si parla infatti di cross-canalità: il messaggio deve essere consistente a tutti i livelli del marketing e trovare supporto nell’immediatezza delle risposte che l’azienda rivolge ai propri clienti”. Esempi concreti di questo approccio? Manzoli fa il nome di Apple (la cui sezione del sito istituzionale dedicata al supporto clienti è motorizzata da un tool di knowledge management di Oracle), azienda che ha fatto del concetto della user experience un dogma.
Anche le medie imprese sono protagoniste della sfida
Da parte propria cosa mette in tavola Oracle per aiutare le aziende a
cavalcare il paradigma della customer experience? La risposta è la
seguente: “soluzioni che permettono di gestire in modo modulare la
multinacanalità cross a 360 gradi, dal sito Web al profilo social, dal
mobile al classico Crm fino ai moduli di Sales force automation”.
La
modularità della proposta, frutto di una serie di acquisizione di
società specializzate le cui tecnologie andranno a fondersi con le
applicazioni Oracle, va ad incontrare nello specifico le esigenze di
quelle realtà che necessitano di solo supporto alla vendita o di una
migliore gestione del punto vendita e abbraccia un’altra componente
essenziale dell’offerta Oracle, quella cloud. “Applicazioni come
RightNow per il social relationship management – spiega in merito
Manzoli – sono fruibili nella nuvola in modalità as a service
all’insegna della massima flessibilità operativa”.
Si diceva
dell’importanza della customer experience per le grandi multinazionali. E
le Pmi, invece, possono trarre benefici dall’abbracciare questo
fenomeno? “Per le medie e piccole imprese è un’occasione per avere una
marcia in più. Non solo i grandi operatori telco o i più importanti
marchi del settore consumer goods ma anche diverse realtà dello small e
medium business attive nell’e-commerce hanno già adottato soluzioni as a
service di questo tipo. Si parte dell’esistente e si lavora in
parallelo sugli altri canali, premesso il fatto che aprire un profilo
social e non presiederlo e valorizzarlo si può rivelare un boomerang”.
Quali
sono, quindi, le figure che in azienda devono farsi carico di questo
processo di cambiamento? Secondo Manzoli l’identikit perfetto risponde
al profilo del Chief Marketing Officer o in alternativa a quello del
direttore vendite, ruoli che più sentono l’esigenza di cavalcare l’onda
dei nuovi strumenti di relazione e interazione con il cliente.
“L’It –
questa la chiusura del cerchio sulla Customer Experience tratteggiato
dal manager di Oracle – è in genere più attento alle tematiche del
mobile e casomai dell’e-commerce e meno a quelle social. L’ostacolo non è
comuque di natura tecnologica, in quanto c’è massima flessibilità dal
punto di vista della fruizione delle applicazioni, accessibili sia in
modalità on premise che come servizio nella cloud. Alla base manca in
azienda la definizione delle strategie Web e social”.