I consumatori multicanale – così come li definisce l’Osservatorio sulla multicanalità (giunto alla quinta edizione) condotto a più mani da Nielsen, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano - sono divisi in due categorie: Reloaded e Open Minded. E hanno profili valoriali e attitudinali diversi: la differenza principale, tipica del profilo dei clienti Reloaded, è insita nel livello di coinvolgimento nel processo di acquisto e di propensione e volontà di attivarsi in prima persona verso le imprese, per segnalare elementi di miglioramento dell’offerta o partecipare attivamente ad alcuni processi di creazione del valore del marchio.

I consumatori appartenenti al segmento degli Open Minded, pur essendo multicanale in termini di device posseduti e fruizione dei media, hanno un profilo valoriale fortemente centrato sull’individualismo anche nelle relazioni con le imprese.


Definizioni a parte, dallo studio è arrivato l’ennesimo imput che aiuta a fotografare lo stato di digitalizzazione del Belpaese. Che come sempre presenta luci e ombre. Il fatto che i consumatori multicanale in Italia siano oggi il 47% della popolazione sopra i 14 anni, circa 24,6 milioni di individui nel complesso e in crescita del 7% rispetto al 2010, e si caratterizzino per un alto grado di maturità e consapevolezza non può che essere un aspetto incoraggiante. Nel senso che dimostra come gli italiani abbiano imparato ad utilizzare gli strumenti tecnologici dell’era 2.0.

Il ruolo del “buzz online” si conferma dunque sempre più importante, e lo dice a chiare lettere Cristina Papini, Research & Analytics Sales Director di Nielsen. “Cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community.

Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium. Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su Internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende e solo il 26% dichiara di farlo per interagire con esse”.




L’uso delle nuove tecnologie è in aumento e non è novità. Lo dimostrano – questo dice l’Osservatorio - gli oltre 38 milioni di potenziali navigatori internet da pc stimato a fine settembre (con una crescita del 9% rispetto allo stesso periodo del 2010) e i circa 13 milioni di individui attivi online nel giorno medio (in salita del 7,5% anno su anno), cifra che si avvicina all’audience dei mass media storici, televisione ovviamente in testa.

E la sbandierata mobilità? Eccola. Il numero di individui che si connette ad Internet da telefono cellulare è salita in dodici mesi del 37% a 15 milioni (di questi sei milioni navigano dallo smartphone su Facebook e gli altri social network) e i tablet venduti nel 2011 saranno nell’ordine del milione di unità (di cui solo l’85 finito nelle mani di appassionati ed amanti del gadget alla moda). Ecco descritto il profilo sempre più tecnologico del consumatore medio italiano.


Che cavalca la crisi economica cambiando le modalità di interazione con chi vende. Dal 2007 è infatti sostanzialmente stabile la percentuale di consumatori che si comportano in logica di info-commerce, e sono l’80% degli utenti Internet, mentre è in aumento del 67% il numero di consumatori (il 30% degli internauti) che dichiara di raccogliere informazioni sul punto vendita e poi finalizza l’acquisto online.

Il 34% degli italiani, inoltre, percepisce il Web come un canale adatto per i propri acquisti (e la differenza rispetto al 2007 è dell’89%), la metà di chi naviga in Rete ha effettuato negli ultimi 12 mesi almeno un acquisto online (pagando prevalentemente con carta di credito prepagata) e 3,6 milioni hanno fatto shopping su siti come Groupon, Groupalia e LetsBonus,  (mostrando una soddisfazione media elevatissima).




Ci sono infine altri due dati che rendono bene l’idea del cambiamento in atto. Il primo vede il Web essere oggi, per la metà dei consumatori italiani, lo strumento migliore per trovare informazioni utili per i propri acquisti relegando la Tv (ferma al 23%) a canale di secondo piano. Il secondo riguarda invece il cosiddetto “consumo multitasking”, e cioè l’abitudine a fruire simultaneamente di più media: 5,4 milioni di individui utilizzano il pc per più della metà del tempo che passano davanti alla televisione, 800mila il tablet (l’80% dei possessori di questa tipologia di device) e 3,9 milioni il telefono cellulare.

Più multicanale di così non si può. E le aziende? L’Osservatorio spiega come le imprese forti dell’aver sviluppato un approccio multicanale strategico hanno ottenuto performance di business superiori alla concorrenza alla voce fatturato, profittabilità, quote di mercato e anche in termini di soddisfazione e fedeltà dei clienti. La consapevolezza circa l’importanza della multicanalità è elevata ma – come spesso capita alle nostre latitudini - non c’è correlazione fra buone intenzioni ed effettive azioni: il 39% dei 100 marketer italiani censiti dal Politecnico conosce a livello teorico il concetto “di esperienza di marca multicanale e integrata lungo tutti i punti di contatto” ma solo il 9% dichiara di applicare tale logica in azienda.

Le barriere? Come spesso accade di natura organizzativa interna, e più specificatamente in termini di competenze mancanti o non adeguate (lo dice il 18% del campione) e di coordinamento interno tra le unità coinvolte, ad esempio marketing e IT (il 17% dei rispondenti). Senza dimenticare, la questione interessa il 65% delle aziende, l’assenza di capacità di segmentare la base clienti identificando chiaramente i consumatori multicanale. Che guarda caso dovrebbe essere il primo step da compiere.