Un Paese che è rimasto molto indietro nello sviluppo del commercio elettronico, ma con potenzialità allineate a quelle dei Paesi emergenti. È quello che è emerso oggi in occasione del convegno "Ecommerce in Italia", organizzato da NextValue e Assintel. Secondo una ricerca realizzata da Forrester, nonostante una penetrazione di Internet allineata a quella degli altri principali Paesi (più o meno del 70 per cento), il numero delle persone che acquista online è ancora molto limitato: otto milioni di consumatori sui 41 che sono online. Questo numero si confronta con i 12 milioni di Spagna e Portogallo (su 39 milioni di persone online), i 15 dei Paesi nordici (su 24 milioni), i 33 di Francia e Belgio (su 63 milioni), i 47 di Gran Bretagna e Irlanda (su 60 milioni) e i 54 di Germania, Austria e Svizzera (su 78 milioni). Il lato positivo della medaglia, secondo NextValue, è che nel triennio 2013-2016 la crescita del commercio elettronico si attesterà in media intorno al 18 per cento, creando così grandi opportunità.
A conferma della valenza di questo mercato ci sono le indicazioni che arrivano dall'Assintel Report 2013, dove viene evidenziato che, a fronte di un 21 per cento dei budget IT 2014 destinato a nuovi progetti, il 23 per cento sarà rivolto specificamente al commercio elettronico. Questa percentuale sale al 54 per cento nel comparto dei trasporti e della logistica, al 48 per cento nel commercio, distribuzione e servizi e al 45 per cento nelle assicurazioni. Altro elemento di riflessione da tenere presente per il futuro è la diffusione degli strumenti dedicati alla mobilità: non solo l'Italia è uno dei Paesi con il maggior numero di smartphone in circolazione (sarebbero 38 milioni, secondo i dati più recenti), ma anche quello dove ben il 31 per cento di questi possiede anche un tablet.
Un mercato da 11,3 miliardi di euro in crescita del 18%
Il mercato italiano del commercio elettronico ha registrato un valore complessivo nel 2013 di quasi 11,3 miliardi, a fronte dei 2,8 rilevati nel 2005. Secondo i dati presentati da Confcommercio e basati su numeri del Politecnico di Milano e dell'Istat, il comparto che fa la parte del leone è quello del turismo, con quasi 4,9 miliardi di euro di volume d'affari, seguito a notevole distanza da quelli dell'abbigliamento (1,35 miliardi di euro), dell'informatica e telecomunicazioni (1,24 miliardi) e delle assicurazioni (1,13 miliardi). Libri, musica e film si sono fermati a 338 milioni, mentre il settore alimentare è arrivato a 113 milioni.
Secondo Forrester, il commercio elettronico varrà nel 2017 il tre per cento dell'economia nazionale (sarà il sette per cento in Francia e Olanda, il dieci per cento in Germania e il quindici per cento in Gran Bretagna). Visti questi numeri, è evidente che il fenomeno non può essere ignorato, a nessun livello. Confcommercio affronta il tema dal punto di vista dell'associato medio, spesso un po' timoroso nei confronti di questi cambiamenti. "Molti sostengono che il mobile sia una rivoluzione nella rivoluzione," dice Fabio Fulvio, Responsabile Settore Politiche per lo Sviluppo di Confcommercio. "Oggi si entra nel negozio con il telefonino, ci si connette e si cercano informazioni e valutazioni sui prodotti. Tutto questo è molto preoccupante, visto il rischio del cosiddetto 'showrooming', dove il consumatore si limita a guardare i prodotti e a chiedere informazioni senza acquistare, ma può anche essere un'opportunità. Inutile ignorare il fenomeno: tanto vale conoscerlo e trovare le contromisure”.
Online le motivazioni di acquisto non sono solo economiche
L'analisi
di Fulvio parte dalla consapevolezza che le principali motivazioni di
acquisto online non sono solo economiche, ma anche legate al maggiore
assortimento e a un acquisto più consapevole. D'altro canto, ci sono
però la mancanza di relazioni dirette con il venditore, la scarsa
fiducia nei mezzi di pagamento e l'impossibilità di verificare il
prodotto o il timore di non poterlo restituire, se necessario. Su questi
tre aspetti si giocano le possibilità del negozio. Confcommercio
dedicherà al tema "Il negozio al tempo di Internet" il nuovo libro della
collana "Le Bussole", la cui pubblicazione è prevista in estate. Nel
volume ci saranno suggerimenti su come integrare i due canali di vendita
e come migliorare le attività sia in negozio sia online.
Le esperienze (positive) delle aziende italiane
Intanto
non mancano esperienze concrete (e positive) già realizzate da
operatori di dimensioni un po' più grandi. In Rcs Mediagroup, per
esempio, i ricavi digitali pesavano, nel 2012, per l'11 per cento del
totale, realizzati in un comparto, quello dell'editoria, che vale il tre
per cento del commercio elettronico italiano. Per Rcs l’e-commerce
costituisce un'opportunità di monetizzazione, fondata su contenuti a
pagamento, vendita di prodotti collaterali, negozi verticali e
"contextual commerce". Le app dei quotidiani Corriere della Sera e
Gazzetta dello Sport sono state scaricate sui diversi dispositivi due
milioni di volte e hanno portato a circa 150mila abbonati attivi.
“L'e-commerce deve essere considerato strategico per l'organizzazione,
che deve muoversi nella consapevolezza che costituisce un ‘revenue
stream' irrinunciabile", dice Lorenzo Trimarchi, Responsabile Ecommerce
di Rcs Mediagroup. “Gli altri fattori abilitanti per l’e-commerce sono
gli investimenti, che non possono essere residuali, e le competenze
specifiche.”
Con l’e-commerce ci si apre anche ai mercati esteri
Altra
esperienze interessante è quella fatta da Al Duca d'Aosta, un'azienda
fondata nel 1902 come negozio di tessuti per camicie e oggi divenuto un
"luxury retail leader" nel Triveneto con otto negozi, tra cui un outlet.
Oggi il fatturato realizzato con il commercio elettronico è il 16 per
cento del totale, con un obiettivo 2014 del 22 per cento. Interessante
notare che prima dell'Italia gli acquisti arrivano da Stati Uniti e
Giappone: l’apertura ai mercati esteri è un'opportunità da non
sottovalutare per una realtà di queste dimensioni. "La trasformazione
coinvolge tutti i processi aziendali, mettendo in discussione l’intera
organizzazione, dall'IT alle risorse umane, dall'amministrazione alla
logistica fino alla comunicazione”, afferma Lisa Durante, Ecommerce
Director di Al Duca d’Aosta. Per fortuna le dimensioni aziendali
aiutano, velocizzando i processi decisionali.
Per Timberland è una sfida europea
Terzo
caso emblematico è quello di Timberland, noto marchio della calzatura
che fa parte di VF, l'azienda di abbigliamento più grande del mondo, con
oltre trenta marchi. In Italia il brand è presente con dodici punti
vendita di proprietà. Tutti i marchi di VF sono presenti online, ma
Timberland, essendo stata l'ultima azienda acquisita (settembre 2011),
lo è solo negli Stati Uniti e in Gran Bretagna. Entro questo trimestre,
però, la società avrà una presenza online in tutta Europa. In Italia il
team dedicato è composto da sei persone, destinate a raddoppiare entro
fine anno. "Siamo completamente integrati con il retail, anche se al
momento solo in Gran Bretagna,” dice Lisa Calatroni, EU Commerce
Operations Manager di Timberland. “Per la fine dell'anno avremo una
multicanalità completa in tutta Europa e l'idea è quella di arrivare a
integrare anche i punti vendita non di proprietà”.
Dal punto di
vista di NextValue il commercio elettronico merita grande attenzione.
Per questo il 27 maggio prossimo verrà consegnato il premio "Head of
Ecommerce dell'anno". Il premio andrà alla persona che avrà messo a
punto il progetto più interessante. La giuria indipendente sarà composta
da nove persone, mentre le candidature potranno essere presentate
online a partire dal primo marzo.