24/10/2013 di Redazione

Mercati digitali, la crescita è nelle loro mani

L’Osservatorio Smau - School of Management Politecnico di Milano ha fotografato nel 2013 una crescita del 10% nel valore dei mercati digitali consumer, legati a Pc, tablet, smart Tv e smartphone: si superano i 17,1 miliardi di euro. Salgono anche e-commer

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L’era “smart” non è più un’avanguardia, è la parte più vitale – l’unica – che oggi traina i consumi digitali. Unica, sì, ma comprensiva di tante anime: il mobile, innanzitutto, ma anche i dispositivi intelligenti da salotto (televisori), l’ecommerce multicanale e la “nuova Internet” sostenuta dai device e dal concetto di connettività ubiqua. C’è quanto basta per smuovere, in Italia, un valore di 17,1 miliardi di euro: a tanto ammontano, secondo l’Osservatorio Smau - School of Management Politecnico di Milano, i mercati digitali consumer nell’anno 2013. Con una crescita del 10% rispetto ai dodici mesi precedenti.



Nella definizione rientrano, appunto, tutti quei mercati in cui si vendono beni rivolti al consumatore finale basati su piattaforme digitali. Secondo l’Osservatorio, tre sono le dinamiche che attualmente attraversano e movimentano questo scenario, ovvero l’espansione quantitativa e qualitativa dell’e-commerce, la crescita della pubblicità Web e mobile, e il consumo di contenuti e servizi digitali, dal video alle app.
 
Un fenomeno, quest’ultimo, che sta vivendo un periodo di boom su scala globale e anche in Italia. Quasi  2 milioni le applicazioni mobili oggi in circolazione per le varie piattaforme, mentre nello Stivale, dal lancio degli application store a fine dicembre 2013, secondo l’Osservatorio si arriverà ai 2,5 miliardi di download.

“La diffusione di smartphone, smart Tv e tablet sta esplodendo”, afferma Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano. “Le stime per il 2013 sul mercato italiano parlano di circa 37 milioni di smartphone in circolazione, 4,6 milioni di smart Tv e 7,5 milioni di tablet, che cresceranno rispettivamente a oltre 50 milioni, 12 milioni e 15 milioni nel corso del 2015”.

L’e-commerce continua a trainare
I dati relativi al commercio elettronico in Italia sono una boccata d’aria in tempi di contrazione della domanda nel mondo “fisico” dei beni e servizi venduti offline. Quest’anno l’e-commerce b2c, inteso come il valore degli acquisti online da parte dei consumatori italiani, sfiora i 10 miliardi di euro, per l’esattezza 9,9 miliardi, Iva esclusa, in crescita del 14% rispetto ai valori consuntivi del 2012. Questo settore è arrivato a rappresentare il 3% circa delle vendite di beni e servizi, comparto che invece complessivamente registra un calo di circa l’1,5% rispetto allo scorso anno. Sul totale mercati digitali, invece, il peso dell’e-commerce b2c è pari al 58%.

Attualmente la quasi totalità del mercato (9,6 miliardi di euro sui 9,9 milioni totali) è rappresentata dall’acquisto di prodotti e servizi non digitali su Pc o tablet, con una preponderanza del turismo fra i settori rappresentati (vale il 50% del mercato), mentre per quanto riguarda le modalità di vendita sono ancora in crescita le iniziative e i siti basati su coupon (+22%).

Pur con un valore assoluto ancora limitato, cresce in maniera significativa, di circa 2,5 volte il valore dello scorso anno, il cosiddetto mobile commerce: l’acquisto attraverso smartphone (i tablet sono accorpati ai Pc nell’indagine dell’Osservatorio) ha generato un valore di 330 milioni di euro nel 2013, in questo caso legandosi soprattutto ai trasporti (biglietti aerei e ferroviari) e alle vendite a tempo (promozioni e sconti, solitamente di prodotti di moda, della durata di pochi giorni). E mentre il mobile commerce già vola, quello “da salotto” non è ancora decollato: troppe poche le smart Tv nelle case degli italiani.


L’anima del commercio è digitale

È un dato che l’Osservatorio definisce come “molto positivo” quello sulla pubblicità pianificata sui canali digitali, quest’anno corrispondente a 2 miliardi di euro (in crescita del 7% sul 2012) e pari al 12% del valore totale dei mercati digitali. Un rialzo notevole, seppure a cifra singola, considerando il calo del 15% del mercato pubblicitario italiano nel suo complesso.

Qualche distinguo: nell’anno in corso la pianificazione fatta su Web (per Pc e tablet) vale circa 1,3 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2012, ed è prevalentemente sostenuto dalle attività di search advertising. I settori con la maggior crescita sono il video e il social advertising, mentre la componente legata ai Tablet è ancora limitata. Continua, poi, la sua cavalcata il mobile advertising, fenomeno che dopo l’esplosione registrata nel 2012 (+60%) quest’anno è ancora più che raddoppiato, arrivando a toccare quota 200 milioni di euro e a rappresentare un decimo circa del  mercato pubblicitario digitale. Tale dinamica, sottolinea l’Osservatorio, è dovuta al display advertising su applicazioni e su mobile site e al keyword advertising.


Fame di contenuti e servizi
Quasi un terzo, il 30%, del valore dei mercati digitali, è rappresentato dalla spesa dei consumatori per acquistare contenuti e servizi digitali a pagamento: nel 2013 è cresciuta del 6%, arrivando a 5,1 miliardi di euro, Iva esclusa. Anche in questo caso, pur trattandosi di un rialzo che non impressiona, il dato diventa significativo se si considera come siano scesi i ricavi pay nel mondo della stampa (-6%), dei libri (-4%), del cinema (-10%) e del teatro (-6%).

In particolare, i contenuti e servizi digitali fruiti su Pc e tablet crescono del 9% (fino a 1,2 miliardi di euro), trainati come sempre dai giochi e dalle scommesse su Internet. Bene anche le performance, di ebook e applicazioni mobili per tablet, anche se in valore assoluto si tratta ancora di piccoli mercati. Si viaggia invece su cifre dell’ordine di 650 milioni di euro nel business delle applicazioni e dei contenuti acquistati navigando su mobile Web attraverso telefono, con una crescita del 20% sui livelli dello scorso anno. Rimarranno stabili, in base alle stime, i ricavi derivanti dagli abbonamenti premium sulle Tv digitali, circa 3,2 miliardi di euro.

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