19/05/2017 di Redazione

Negozi fisici, app, e-commerce: tutti importanti per i retailer

Un'indagine qualitativa di Avanade, condotta su manager di area marketing, Ict e logistica, svela le priorità di chi opera nel commercio. I punti vendita fisici non scompariranno, ma dovranno cambiare identità.

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In tempi di app, di pagamenti digitali e di e-commerce ancora capace di crescere a doppia cifra, la competizione fra chi vende beni e servizi, insomma fra retailer, è sempre più intensa. E sempre più tecnologica. Concetti come l'omnicanalità – ovvero la garanzia di una user experience coerente e integrata su diversi canali di contatto fra il cliente e il venditore o il marchio – e il “customer journey” non sono più un mistero, ma ancora inseguono un percorso di miglioramento che non può e né mai potrà fare a meno dell'analisi dei dati di ogni tipo. Il tema, insomma, è sempre molto attuale e c'è chi, come Avanade, vi dedica ricerche qualitative, mirate a comprendere nel profondo quali siano le priorità nel campo del commercio. L'indagine è stata condotta fra il mese di novembre 2016 e il gennaio 2017 intervistando 123 dirigenti di grandi aziende, ovvero 62 addetti all'area marketing o vendite, 31 professioni Ict e 30 responsabili di supply chain & operations.

 

L'omnicanalità è fra i loro desideri, ma c'è ancora da lavorare per ottenere il risultato perfetto. Per il 55% degli intervistati appartenenti alla funzione Ict e supply chain la sfida principale è quella di “gestire l’aspettativa dei clienti di interagire con il brand e l’accesso ai prodotti a qualunque ora e in qualunque luogo”, il che significa che bisogna garantire non solo la possibilità di acquisto giorno e notte, ma anche l'interazione con il supporto clienti. Il punto vendita fisico è ancora importante e non va trascurato, specie per la maggioranza (68%) degli addetti al marketing, secondo i quali il ruolo del negozio andrebbe ripensato all'interno del più generale “customer journey”, cioè del viaggio che il cliente fa su più canali, per informarsi, confrontare prodotti e prezzi, acquistare, condividere opinioni e recensioni. Buone percentuali di intervistati (il 64% dei marketing manager e il 56% dei responsabili It) concordano sul fatto che entro tre anni la maggior parte dei negozi dovrà dotare il personale di smartphone, tablet o altri strumenti utili nelle quotidiane attività di assistenza ai clienti.

 

Sull'importanza dei negozi fisici va però fatta una precisazione: con l'avanzata ulteriore del commercio elettronico su siti e app, diventeranno sempre meno un canale di acquisto e sempre più un luogo simbolico, uno showroom, un punto di contatto diretto con i prodotti e i marchi e, soprattutto, un punto di ritiro per gli ordini fatti altrove. Per l'80% dei responsabili della supply chain, infatti, nei prossimi anni le spedizioni dai magazzini centrali diventeranno prevalenti rispetto agli acquisti nel punto vendita.

 

Altra esigenza sentita è quella di dotarsi di un sito di e-commerce, che possa garantire la reperibilità dei prodotti senza vincoli di territorio o di orario o di magazzino. Certo, la piattaforma Web da sola non basta: è necessario un lavoro preventivo di revisione o aggiornamento tecnologico, che coinvolga il Crm, l'Erp, l'analisi dei dati e la logistica. E non è pensabile fare a meno di un canale mobile, che possa contare su siti responsive e ottimizzati per i piccoli schermi degli smartphone, su applicazioni ben realizzate e su metodi di pagamento sicuri e rapidi. Per quanto riguarda la capacità di conoscere e orientare i potenziali clienti, la maggioranza (68% degli intervistati di area marketing, 54% di quelli di area Ict) pensa che i Crm e altre soluzioni di mappatura degli utenti dovranno saper integrare i dati e gli strumenti dei social network.

 

 

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