Più smartphone e meno contante. È questo che pensa il “turista cinese 2.0” quando viaggia oltreconfine. Secondo un’indagine di Nielsen, infatti, oltre il 90 per cento degli abitanti del Paese del Dragone sarebbe disposto a utilizzare sistemi di pagamento mobile all’estero. Un mercato in rapida evoluzione e potenzialmente molto interessante anche per i commercianti italiani, in quanto per un viaggio nel Vecchio Continente un turista cinese spende in media tremila euro, esclusi i costi aerei e di eventuali tour di gruppo. Abbiamo parlato di questo scenario con Pietro Candela, head of business development di Alipay Italia, filiale del colosso dell’e-commerce Alibaba, la cui app di pagamenti digitali è ormai installata sul 99 per cento degli smartphone dei turisti cinesi.
Considerate il turismo cinese in Europa un volano decisivo per la vostra crescita? Puntate ad accreditarvi anche verso l’utenza italiana?
Il turismo cinese è per noi fondamentale ed è un fenomeno che teniamo costantemente monitorato, al fine di intercettare trend ed evoluzioni funzionali a nuove applicazioni di business. Il panel intervistato dal recente studio Nielsen ha dichiarato che Alipay viene usata duranti i viaggi in Europa per fare shopping (46%), per la fruizione di attrazioni turistiche (38%), per la ristorazione (35%), l’alloggio (32%), i trasporti (23%) e il divertimento (17%). Alla domanda se l’utilizzo di Alipay all’estero si sia rivelato conveniente in egual modo all’utilizzo in Cina, il 59% degli intervistati ha risposto positivamente, avendo riscontrato molte similitudini: comodità di non dover effettuare fisicamente il cambio valuta; possibilità di usufruire di sconti e, non meno importante, la sensazione di sentirsi come a casa anche all’estero grazie alla familiarità di un brand cinese. Da non sottovalutare infine la facilità con cui possono richiedere il rimborso dell’Iva in maniera pressoché immediata e la presenza di un tasso di cambio tra euro e renminbi monitorabile in tempo reale e molto conveniente. Alipay non prevede infatti guadagni sul cambio tra le due valute, come neppure applica agli utenti alcuna commissione sulle transazioni.
Da che basi e logiche di business nasce l’idea di portare Alipay anche in Italia?
Il Made in Italy e la “destinazione Italia” sono sempre più attraenti per il mercato cinese, come dimostrato dallo studio Nielsen. Dal nostro punto di vista abilitare un merchant all'utilizzo della piattaforma non è la fine, ma l'inizio di un percorso. Possiamo infatti mettere a disposizione una serie di strumenti per aiutarlo a ingaggiare il cliente durante tutta la customer journey, che nel caso specifico di un turista comincia nel momento in cui pianifica il viaggio dalla Cina e termina quando ha rimesso piede a casa. Parlo quindi di promozioni, coupon, iniziative di co-marketing: strumenti semplici, presi singolarmente, ma che nel complesso costituiscono per il merchant un modo interessante ed efficace (oltre che efficiente dal punto di vista dei costi) di dialogare con il cliente e rafforzare la customer ownership. Mentre per noi rappresentano un ampliamento del business oltre la logica delle mere commissioni, sempre meno profittevoli nel mercato che si sta delineando.
Pietro Candela, head of business development di Alipay Italia
2017 e 2018 a confronto: come avete chiuso l’anno passato e quali sono le prospettive per i prossimi mesi?
Nel 2017 il primo obiettivo è stato quello di integrarci con le principali banche e assicurare che queste coprissero i maggiori negozi frequentati dai turisti. La direzione del 2018 sarà quella di rafforzare la penetrazione del servizio, cercando di servire anche i merchant frequentati dalla comunità locale e in particolare in zone ad alta densità di studenti o di imprenditori cinesi. I primi utilizzano l’app anche per farsi arrivare somme dai genitori, i secondi hanno la possibilità di pagare in valuta cinese nei negozi italiani. Per policy non possiamo divulgare numeri ma possiamo dire che siamo soddisfatti di questo primo anno di attività. Siamo presenti in migliaia di punti vendita e sono oltre cento i brand che ci seguono. La sfida è quella del cambiamento: supportare un nuovo metodo di pagamento significa generare un nuovo tipo di cultura negli addetti alla vendita e nei compratori. Il cambiamento non è mai istantaneo, necessita di attenzione in particolare nella fase di implementazione, e piena comprensione dei vantaggi da parte di chi aderisce al nuovo modello. È un percorso che richiederà del tempo ma che darà grandi benefici a tutto l’ecosistema del retail.
Quanti e quali esercizi/banche sono convenzionati con voi in Italia?
Sul fronte istituti di credito abbiamo attivato collaborazioni con i principali operatori, Unicredit per prima. Il rapporto con Unicredit si è da subito rivelato importante, non solo perché la banca presidia il parco Pos dei suoi clienti, ma anche perché garantisce una copertura estesa sul territorio italiano, ben oltre le prime quattro città principali, e anche su negozi di piccola taglia. È poi partito il progetto con Intesa Sanpaolo, con cui abbiamo attivato il primo grande merchant, un primario marchio del lusso. La terza collaborazione, appena siglata e in fase di avanzamento, è con Banca Sella. Gli esercizi che accettano la nostra app sono migliaia: dai grandi marchi alle principali catene, passando per i piccoli negozi. Non solo nelle città di afflusso turistico ma su tutto il territorio italiano.
Come vi posizionate rispetto ai player “occidentali” più noti al grande pubblico (Google, Apple)? Quali sono le differenze con le loro soluzioni di pagamento digitale?
Il rapporto è di complementarietà perché abbiamo utenti differenti. Noi ci rivolgiamo al mondo cinese e in prospettiva a quello asiatico. Lavoriamo però a un fine comune: favorire lo sviluppo in Italia della cultura del mobile payment. Questo dando anche ai venditori la possibilità di sfruttare l’app per stimolare l’interesse e l’attenzione dei clienti. Il sistema ha infatti numerose funzionalità di marketing: da quelle di base come la localizzazione del punto vendita, gli sconti tramite coupon e la possibilità per i brand di proporre newsletter e servizi riservati ai clienti Vip.