La tecnologia che entra in negozio, in fondo, deve aiutare innanzitutto a risolvere problemi molto concreti: la coda alle casse, per esempio. La riscossione di coupon promozionali inviati verso uno smartphone, le app di realtà aumentata, l’uso del WiFi sul punto vendita per consultare al volo una recensione prima dell’eventuale acquisto sono tutte possibilità interessanti, ma il valore al centro della user experience rimane il taglio delle perdite di tempo. Secondo uno studio sullo stato del retail sposorizzato da Epson e condotto intervistando cinquemila 18-50enni in Italia, Gran Bretagna, Germania, Francia e Spagna, il fattore tempo è ciò che più interessa chi fa shopping.
Il 56% degli intervistati ha infatti annoverato la velocità dei pagamenti e assenza di lunghe code alle casse tra i primi elementi che impattano positivamente sull’immagine di un marchio. Più precisamente, questa voce è la seconda più citata, preceduta solo dalla competenza degli addetti alle vendite (che figura nel 59% delle risposte). Seguono, nell’ordine, la presenza in negozio di postazioni self service per ricerche e ordini e, a pari merito, la possibilità di avere la stessa user experience in negozio e online. Vegono poi citate la possibilità di pagare gli articoli anche se ci si trova lontano dalle casse, la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto, la velocità del servizio, le opzioni di pagamento in modalità self service e la presenza di addetti alle vendite dotati di dispositivi mobili (utili, per esempio, per verificare la disponibilità di un articolo in magazzino o in catalogo).
Per il solo campione italiano ai primi tre posti compaiono, nell’ordine, la presenza di postazioni self service per ricerche e ordini, i pagamenti rapidi senza coda alle casse e addetti alle vendite competenti. Curiosamente, nello Stivale la voglia di un’esperienza di acquisto più “hi-tech” è ancor più accentuata rispetto al resto dei Paesi europei indagati. Più in generale, è interessante notare come a mettere a rischio le catene di negozi “fisici”, tradizionali, non sia l’e-commerce in sé, ma l’eventualità di un’esperienza d’acquisto non soddisfacente.
“L’impiego della tecnologia all’interno dello store è apprezzato”, spiega Camillo Radaelli, sales manager di Epson Italia, “purché questa sia utile nel processo d’acquisto, per esempio nei pagamenti, e non fine a se stessa, e purché funzioni bene. In particolare, gli italiani sono molto propensi a usare strumenti mobile nel punto vendita, principalmente perché sono veloci e risparmiano le code alle casse”.
La tecnologie in negozio, siano esse dispositivi, app o accesso alla rete, devono dunque essere utili e non un esercizio di modernità. Fra i partecipanti al sondaggio, il 57% ha indicato tra i vantaggi derivanti dalla tecnologia il miglioramento del servizio al cliente, e a seguire sono state citate la velocizzazione della procedura di pagamento (53%) e delle attese in coda (53%) e poi la maggior comodità e la migliore esperienza d’acquisto (33%). Appena un intervistato su dieci ha dichiarato diffidenza verso gli strumenti hi-tech presenti nei punti vendita.
Mobile payment e offerte personalizzate
Altra differenza fra l’Italia e il resto d’Europa si apprezza in tema di mobile payment. L’amore tricolore per smartphone e tablet non è un mistero, e si rispecchia nel 66% di risposte positive alla domanda sull’opportunità di introdurre modalità di pagamento mobile, contro il 42% della media degli altri Paesi. In Germania e Regno Unito la percentuale di chi si interessa a questo tema scende addirittura, rispettivamente, al 30% e al 32%.
Perché il mobile payment piace? Nell’ordine, le motivazioni dei suoi sostenitori sono la maggiore rapidità dei pagamenti, le minori code, l’eliminazione dei contanti, la semplicità e comodità. Chi invece non desidera questo tipo di funzionalità cita soprattutto preoccupazioni relative alla sicurezza dei pagamenti e dei dati.
Nello Stivale ci distinguiamo anche per una particolare predilezione per promozioni e offerte personalizzate. Il 90% degli italiani intervistati nello studio di Epson dichiara di apprezzare, in generale, promozioni e offerte, e quasi tutti costoro (l’89%) vedono con favore le iniziative personalizzate. La media rilevata dallo studio sui diversi Paesi europei è invece ferma al 72%. Il 70% dei nostri connazionali, valuta positivamente un’esperienza di shopping personalizzata in tutti i suoi aspetti, contro il 58% della media europea.