User adoption: la chiave del successo (o insuccesso) del Crm

È tradizionalmente uno dei pilastri dell'attività di ogni azienda, ma è anche un ambito in tumultuosa trasformazione: il Crm, Customer Relationship Management, negli ultimi anni è stato scosso dalle novità del commercio elettronico, dei social media, delle app, e più in generale dall'opportunità (ma anche dalla sfida) di conoscere sempre meglio il cliente. La centralità di quest'ultimo è ormai tanto acclarata da aver imposto – tanto alle aziende, quanto ai media – il concetto di “customer journey” al posto della vecchia e un po' rigida relazione fra brand e consumatori. Se ne è discusso recengemente ad Altavilla Vicentina, nella sede della Cuoa Business School, in un evento organizzato dalla società vicentina OpenSymbol e sponsorizzato da SugarCrm, Amazon Web Services e Riva. Ad ascoltare i quindici speaker della giornata, un pubblico di circa duecento manager di piccole, medie e grandi aziede, composto sia da dirigenti sia da responsabili marketing, vendite e postvendita.

Oggi il Crm è importante più che mai, come sottolineato dal Ceo di OpenSymbol, Enrico Maggi: “Nell'era in cui marketplace come Amazon o servizi come Uber mettono in pericolo qualsiasi business, bisogna puntare su un vantaggio che i giganti del digitale non hanno: la conoscenza 'analogica' del cliente, la possibilità di parlargli direttamente, di discutere di affari a cena o davanti ad un caffè”. Nel realizzare un progetto di Crm, oggi non si ragiona più (o meglio, non si dovrebbe ragionare così) per ottenere un preciso ritorno sugli investimenti, ma perché questo è “indispensabile per non essere spazzati via dal mercato”, rimarca Maggi. “Le imprese sanno che fare un buon prodotto oggi non è più sufficiente e che bisogna investire soprattutto sulla conoscenza del cliente trasformandola in un patrimonio aziendale”.

Dal palco dell'evento Francis De Zanche, manager della società di consulenza Adacta Advisory, ha raccontato il caso di un'azienda del settore industriale (una realtà da 30 milioni di euro di fatturato annuo, per i quattro quinti realizzato all'estero) che ha esteso il proprio sistema di Crm al back-office commerciale, trasformandolo in uno strumento di processo. Questo aspetto, la trasformazione in strumento di processo, è stato ribadito anche da Marina Cardone, business & Crm consultant di Easy Nolo (società di pagamenti digitali del gruppo Banca Sella): l'opera funziona, però, solo se il Crm riesce a ingaggiare il cliente al momento giusto, sul canale opportuno, con i modi e linguaggi di volta in volta più adeguati. Clint Oram, chief marketing officer e cofondatore di SugarCRM, ha illustrato come favorire la user adoption delle soluzioni di Customer Relationship Management da parte del personale di vendita: fra le altre cose, creando aspettative, evidenziando i benefici dell'adozione, insegnando come usare i nuovi strumenti e raccogliendo feedback dagli utenti stessi.

“Per l’evento di quest’anno”, racconta Maggi, “abbiamo senza esitazione deciso di concentrarci su un tema scomodo ma che riguarda qualsiasi progetto di Crm che voglia definirsi di valore: l’uso spontaneo e convinto da parte degli utenti come fattore di successo. È un aspetto critico che quattordici anni di esperienza in quest’ambito ci hanno insegnato a considerare sin dalle primissime fasi di ciascun progetto che gestiamo: troppe volte, infatti, abbiamo visto sistemi Crm tecnicamente ben realizzati ma poco utilizzati dalle persone, in quanto obbligate anziché motivate all’utilizzo”.