La maglia rosa dell’advertising italiano la conquista ancora una volta il Web, tagliando il traguardo con netto vantaggio sui media tradizionali come televisione, stampa e radio. E senza troppe difficoltà, data il segno negativo riportato dal complesso degli investimenti pubblicitari in questo 2012: -8,4%, con prospettiva di lieve peggioramento (un ulteriore -0,7%) nel 2013 secondo le stime di Nielsen.

Simona Zanette, presidente di Iab Italia


Tutt’altra storia è quella raccontata dall’advertising digitale, che si stima possa chiudere l’anno in corso con una crescita del +12% rispetto a un valore di mercato consolidato a fine 2011 di 1,249 miliardi di euro (la fonte è Adex, che calcola il valore al lordo della commissione di agenzia), cifra che piazza l’Italia al quarto posto della classifica europea dei Paesi più lanciati nella pubblicità digitale.

Questo ha raccontato Simona Zanette, presidente di Iab Italia, nel corso del forum annuale organizzato dall’associazione a Milano: “I quattro trend forti di questi anni sono il mobile, le start up, il social e la convergenza fra Tv e Internet: quest’ultimo punto, in particolare, è oggi il fenomeno più interessante. Un fenomeno che ha creato un nuovo modo di fruire programmi e video, integrandoli con elementi di socialità”.

Iab Italia prevede, per l’anno in corso, un ulteriore dirottamento di circa un 2,5% di investimenti che le aziende, nei dodici mesi, avranno destinato a Internet anziché al mezzo televisivo classico. “Si tratta solo di un primo passaggio – ha spiegato Zanette – verso un futuro sempre più sbilanciato a favore del Web e in particolare del video advertising, che ancora sarà l’elemento trainante nei prossimi anni”.

Qualche numero spiega l’affermazione: il pubblico avvezzo alla fruizione televisiva dallo schermo del Pc nello Stivale è cresciuto di un impressionante +750% in due anni, mentre gli investimenti in video advertising sono aumentati dell’85% fra 2011 e 2012, arrivando a 89 milioni di euro.

Il successivo, necessario passaggio per far crescere ancora questi valori sarà l’allargamento dell’audience di Internet, a oggi (secondo i dati di IHS) una presenza ancora limitata al 54% dei nuclei familiari dello Stivale. “Una metà dell’Italia è già online, l’altra non lo è – ha proseguito Zanette – e dunque bisognerà lavorare per dare agli investitori una massa critica di utenti paragonabile a quella offerta dalla Tv”.

Mobile e Internet dal sofà: nuovi terreni di conquista
Sostanzialmente sovrapponibili, con un piccolo scarto rispetto a quelli di Iab, sono i dati diffusi in questi giorni dall’Osservatorio Smau della School of Management Politecnico di Milano, nell’ambito dell’indagine Mercati digitali consumer e nuova Internet: per la pubblicità fruibile da Pc si parla di un valore di circa 1,3 miliardi di euro, in crescita dell’11% sul 2011. Considerando anche il mobile e le attività rivolte alla nuove “sofa-Tv digitali”, la cifra complessiva del digital advertising sale oltre quota 2,1 miliardi di euro, il 15% di quanto totalizzato lo scorso anno.


I mercati digitali consumer in Italai - Fonte: Osservatorio Smau della School of Management Politecnico di Milano


Il mobile è ancora in forte crescita nel 2012, con un +50% sull’anno precedente e un giro d’affari stimato di 80 milioni di euro. Entro i prossimi dodici mesi, inoltre, l’Osservatorio prevede che il valore degli investimenti sul canale smartphone e tablet arrivi a contare quanto un decimo della pubblicità sul Web, specie grazie al raddoppio del display advertising su applicazioni o siti mobile e di quello basato su parole chiave.

Allargando lo sguardo, la ricerca fa notare come il fenomeno delle app abbia raggiunto numeri rilevanti a livello mondiale: 1,5 milioni di applicazioni mobili disponibili, 500mila delle quali ottimizzate per tablet, e oltre 60 miliardi di download effettuati dagli store dei diversi operatori.

Per quanto riguarda le sofa-Tv digitali (televisione satellitare, canali del digitale terrestre, Tv on demand e streaming), il trend degli investimenti è positivo ma meno impetuoso rispetto al mobile: +18%  nel 2012, per un valore di 740 milioni di euro.

Certo è che in uno scenario non facile per l’economia italiana, né per il mondo della pubblicità considerato nel suo complesso, i risultati espressi da tutti i media digitali – internet tradizionale da Pc, smartphone e tablet, digital Tv – sono un segnale incoraggiante. Più che isole felici disperse in un mare di difficoltà, questi ambiti rappresentano una parte consistente del presente, e ancor più del futuro dell’advertising.

 

Il mercato dei device digitali consumer in Italia - Fonte: School of Management Politecnico di Milano


“La diffusione di smartphone, Internet Tv e tablet esploderà nel corso dei prossimi tre anni – ha dichiarato Andrea Rangone, coordinatore degli Osservatori della School of Management del Politecnico di Milano –. Le stime per il 2012 sul mercato italiano parlano di oltre 32 milioni di smartphone, 2,5 milioni di Internet Tv e 2,9 milioni di tablet, numeri che cresceranno rispettivamente a quasi 50 milioni, 11 milioni e 12 milioni nel corso del 2015”.