Cambia la customer experience nell’era del commercio phygital

È stato fatto notare da più parti come la pandemia abbia modificato in modo probabilmente irreversibile le abitudini dei consumatori. Il peso del digitale è cresciuto notevolmente e il processo d’acquisto si è adattato a una modalità di interazione dove fisico e digitale convivono con dignità almeno paritaria.

Bva Doxa parla di “physical shopping” per descrivere l’attuale scenario del retail B2C e su questo ha costruito una ricerca, realizzata in collaborazione con Salesforce. Lo studio è stato costruito intervistando oltre mille consumatori italiani e attivando shopper community di approfondimento.

I dati emersi parlano chiaro. Nell’ultimo anno oltre tre italiani su quattro (il 74%) hanno fatto acquisti con modalità phygital. In particolar modo, le categorie merceologiche più gettonate con almeno un acquisto sono state l’abbigliamento (28%), l’elettronica (24%) e il comparto del beauty (21%). La convivenza fisico-digitale si è concretizzata in modo particolare con i supermercati, che non hanno mai chiuso, ma anche in ambiti come l’abbigliamento, dove la prova diretta resta abbastanza imprescindibile. Nel complesso, l’esperienza di acquisto phygital è reputata molto soddisfacente dal 30% degli italiani, ma ci sono ampi margini di miglioramento dal momento che il 61% si dice abbastanza soddisfatto.

Come ha dimostrato anche il Salesforce Shopping Index, l’Italia si classifica prima in Europa e quarta nel mondo per crescita digitale nel primo trimestre del 2021. In generale, il commercio digitale globale è aumentato del 58%, contro il 17% totalizzato l’anno scorso. Il traffico è trainato in modo particolare dallo smartphone, che viene utilizzato con maggiore frequenza anche per questo tipo di attività online.

In tanti settori, il phygital si sta ritagliando uno spazio sempre più importante, tuttavia allo stato attuale i percorsi per rendere ottimale l’esperienza del cliente vanno ancora perfezionati. Ad esempio, deve ancora concretizzarsi una reale omnicanalità tra offline e online, dal momento che ancora il 22% di chi visita il negozio compra online altrove, magari attratto da offerte più convenienti trovate in rete.

Rispetto al contatto con i customer service, il 65% dei consumatori ritiene importante che l’addetto al servizio clienti possa essere già a conoscenza delle esperienze, dei problemi e delle richieste avanzate con altri mezzi e su altri canali da parte del cliente. Il personale di vendita “reale” resta centrale, a patto però che costituisca un valore aggiunto soprattutto in termini di competenza. È comunque consistente (52%) la quota di chi vede positivamente l’affiancamento di assistenti virtuali, e ad essere più favorevoli a questa istanza sono soprattutto i giovani.

Se gli strumenti digital permettessero al personale di vendita di identificare i clienti e conoscerne le preferenze e le esperienze passate, i consumatori italiani si direbbero generalmente felici, soprattutto perché potrebbero ottenere consigli su prodotti e servizi specifici (48%) e apprezzerebbero il fatto che il negoziante è già a conoscenza di eventuali problemi capitati in precedenza (44%). . Nel complesso, secondo i consumatori italiani le evoluzioni del digital potrebbero migliorare l’esperienza in negozio attraverso la segnalazione di offerte e promozioni all’interno dello store fisico (86%), aiutando il cliente nella ricerca di prodotti e nella navigazione del punto vendita (77%) e facendo trovare, in caso di appuntamento, un’offerta personalizzata (73%).