Come cambia la customer experience nell’era post-pandemica

Medallia è un’azienda che ha raggiunto i vent’anni di attività, concentrandosi fin dalle proprie origini sulla comprensione e il miglioramento della customer experience. Oggi, la società propone una soluzione SaaS che fa ampio uso dell’AI e del deep learning per elaborare e ricavare insight operativi partendo da grandi quantità di dati strutturati e non, provenienti dalla clientela. La specializzazione e la capacità di integrazione con buona parte dello stack tecnologico tipico delle imprese-target, perlopiù di medio-grande dimensione, possono essere ritenuti i principali atout di una proposizione indirizzata su diverse tipologie di industry.

Con Federico Selle, solution consultant di Medallia per l’Italia, abbiamo esaminato quali sono le attuali tendenze del comparto, alla luce di quanto già consolidato negli ultimi anni e anche degli effetti provocati dallo scenario creatosi nell’ultimo anno con la pandemia a dettare nuove modalità di interazione.

In Italia, soprattutto il mondo della grande distribuzione, ha sperimentato negli anni vari strumenti di fidelizzazione e raccolta di informazioni, senza però produrre, in molti casi, il livello di conoscenza e profondità necessario per attivare quel livello di personalizzazione che oggi appare alla base dello sviluppo di un modelli customer-centric vincente: “Ci sono realtà che hanno costruito programmi anche complessi sulla loyalty”, conferma Selle. “Le carte o simili strumenti aiutano certamente a capire cosa fa un cliente, ma occorre sapere anche cosa il cliente pensa dell’azienda. Quello che ancora manca è la visione completa su tutta la componente esperienziale”.

Molte aziende hanno anche acquisito sistemi di prediction, però il Covid-19 e altri fenomeni hanno cambiato completamente lo scenario. Oggi serve prendere decisioni in tempo reale, partendo dalla conoscenza di ciò che i clienti fanno in ogni fase del proprio viaggio: “L’accelerazione della trasformazione digitale conseguente all’emergenza sanitaria ha avuto effetti superiori a quelli registrati negli ultimi dieci anni anche sui micromomenti”, commenta Selle. “Se l’Italia sconta tuttora un ritardo rispetto a molti Paesi europei sullo sviluppo di strategie di customer experience management, ma si avverte un grande fermento. I canali digitali sono ormai imprescindibili per molti settori di business. Utility, hospitality e retail hanno già avviato progetti avanzati sull’analisi di dati in tempo reale, ma l’attenzione si sta allargando verso le telco e i servizi finanziari, in quest’ultimo caso anche per effetto dell’arrivo dei nuovi player. Il fattor comune è la capacità di ascolto del cliente, per saperne cogliere le aspettative e riuscire così a fidelizzarlo meglio”.

Federico Selle, solution consultant per l'Italia di Medallia

Per ottenere buoni risultati, occorre catturare tutti i tipi di segnali, che si tratti di feedback diretti (survey evolute anche in forma video) o meno (chiamate da contact center o email, post sui social, review su app store), comprendendo anche le esperienze che avvengono offline. Medallia lavora su questi aspetti anche con clienti italiani, come Generali, che sfrutta la piattaforma SaaS per monitorare costantemente la clientela in tutti i punti di contatto, ottenere feedback sul livello di servizio ricevuto, ma anche fare coaching sulle agenzie meno performanti o analizzare risultati e best practice dei partner più efficaci nella costruzione di una relazione con i clienti.

Se ancora occorre lavorare sull’esperienza dei clienti, all’orizzonte già si profila la nuova sfida, ovvero quella dell’employee experience: “Dopo il marketing e le vendite, la prossima discontinuità coinvolgerà le risorse umane. Rispetto ad altri paesi, qui siamo ancora un po' freddi sull’argomento, ma la pandemia ha accelerato la necessità di ascolto e di engagement dei dipendenti, per ricreare l’ambiente lavorativo, il team spirit e l’interscambio che lo smart working ha reso più complesso”, conclude Selle.