L’esperienza clienti è vitale, ma alle aziende manca una strategia

Non dare ascolto ai clienti è rischioso. Viceversa, imparando ad analizzare i dati che li riguardano e a migliorare la customer experience i vantaggi non tardano a manifestarsi. Ma non è una questione semplice, non a volerla affrontare in chiave strategica. Questo è il succo dell’ultimo “CX Benchmarking Report” di Dimension Data, indagine annuale che nell’edizione di quest’anno (1.100 professionisti d’azienda intervistati in 59 Paesi) ha evidenziato molte buone intenzioni e opportunità non colte, molti benefici potenziali non tradotti in realtà.

Nella stragrande maggioranza delle aziende, l’87%, l’esperienza utente è riconosciuta come strategica: un elemento distintivo, che può aumentare la fedeltà dei cliente nei confronti di un marchio (per l’85% degli interpellati), far lievitare il fatturato (63%) e favorire una riduzione dei costi (50%). E tuttavia la customer experience, o “CX” come dicono gli addetti ai lavori, è una questione che in sette aziende su dieci non entra nelle “alte sfere” cioè non è rappresentata a livello direttivo bensì viene gestita da manager di livello più basso o da vari responsabili. Solo il 15% delle aziende ha adottato un approccio alla CX completamente integrato e centralizzato.

Ne abbiamo discusso con Nemo Verbist, group executive customer experience e digital workplace di Dimension Data.

A che punto sono le strategie di customer experience delle aziende?

Lo scenario e l’ecosistema continuano a essere in subbuglio. Le aziende faticano a tenere il passo con le aspettative dei clienti di essere coinvolti in modo personalizzato e proattivo, come evidenziato da un nostro report del 2019. Persiste un divario preoccupante tra le ambizioni di customer experience e la loro concretizzazione, dato che solo il 10% delle aziende si è detto soddisfatto delle proprie abilità di CX. I nostri dati mostrano che in tutta Europa le imprese sono enormemente lontane da una chiara definizione, mappatura e integrazione delle strategie di CX all’interno delle divisioni aziendali. Su scala mondiale solo il 17% delle aziende ha adottato un approccio ampio e integrato alla customer experience, in Europa il dato scende al 15%.

Come si spiega questa diffusa mancanza di strategie?

Le aziende considerano la customer experience come cruciale per acquisire e conservare di clienti, e tuttavia l’asticella continua ad abbassarsi se si guarda alla fidelizzazione misurata e ottenuta. Il 90% delle organizzazioni rientra fra i “sufficientemente soddisfatti” e i “molto insoddisfatti” delle proprie capacità di customer experience. Nel report di quest’anno il focus strategico sulla CX come elemento di differenziazione continua a crescere. Tuttavia, gli imperativi strategici di customer experience e la maturità digitale delle aziende si stanno rivelando difficili da concretizzare, in presenza della necessità, non semplice, di migliorare le operations. Nella pratica, le dichiarate ambizioni risultano indebolite dalla mancanza di allineamento e da discussioni interne, che distraggono da un vero cambiamento incentrato sul cliente. Per trasformare la cultura aziendale, le strategie e i livelli di customer experience, gestendo un’ampia varietà di tecnologie abilitanti, è necessario un approccio strategico coerente.

Come si dovrebbe procedere, secondo voi?

L’approccio necessario per una strategia vincente parte da una prospettiva di design thinking, mirata a toccare tutte le aree e le componenti dell’organizzazione, inclusi driver strategici e critici quali l’esperienza dei dipendenti e la definizione della cultura aziendale. La customer experience può funzionare solo se è costruita ponendo il cliente al centro. Lo abbiamo visto negli innovatori che hanno sconvolto e rivoluzionato l’engagement dei propri clienti.

A detta del vostro studio, gli analytics saranno la tecnologia più importante per la customer experience nei prossimi cinque anni, mentre intelligenza artificiale e chatbot sono al secondo posto.  Quanto è diffusa la loro adozione?

Gli analytics sui clienti resteranno cruciali per chi vuole eccellere nella customer experience, specialmente nel caso forniscano alle aziende un profilo più profondo del cliente per prevederne i comportamenti (sulla base di quelli precedenti), comprenderne la propensione ad acquistare un prodotto o semplicemente prevenire ed evitare problemi nel servizio. Più diventeremo “digitalmente integrati” e più la domanda e le aspettative dei clienti seguiranno l’esempio. Tecnologie come gli analytics predittivi, l’apprendimento automatico e il computing cognitivo stanno diventando sempre più integrate nel modo in cui forniscono e migliorano la strategia di CX complessiva delle aziende. Ma siamo solo all’inizio. Tutto questo ridurrà i costi e aumenterà il valore trasferito ai clienti.

Che cosa vi aspettate per il futuro in materia di AI e dintorni?

L’intelligenza artificiale e l’integrazione digitale sono stati identificati come fattori trainanti che plasmeranno le capacità di CX nei prossimi cinque anni. Il report del 2019 mostra che gli assistenti virtuali quadruplicheranno, fino al 61,5% di penetrazione, mentre l’automazione proattiva triplicherà, fino al 59%. Il 59,8% delle aziende farà leva sull’Internet of Things per ottimizzare il modo in cui la customer experience viene erogata. Questi sviluppi, insieme alla crescente presenza di robotica e intelligenza artificiale, hanno già portato quasi la metà delle aziende interpellate a preoccuparsi di rischi di cybersicurezza. Per quasi una su quattro (22,3%) le minacce di sicurezza informatica sono associate a canali di recente creazione. Ad ogni modo, l’ascesa dell’intelligenza artificiale porta con sé notevoli vantaggi di per il business e progressi tecnologici che consentiranno alle aziende di affrontare e mitigare in modo più proattivo tali minacce.