L’Ue intenta una nuova causa antitrust nei confronti di Amazon

La Commissione Europea ha definito una prima serie di accuse antitrust contro Amazon incentrate sul suo duplice ruolo di market place per altre aziende e di venditore sulla propria piattaforma. Al colosso dell’e-commerce viene contestato l’utilizzo improprio dei dati raccolti sui rivenditori di terze parti a beneficio della sua attività retail.

A luglio dello scorso anno la Commissione aveva annunciato un'indagine formale sull'utilizzo da parte di Amazon dei dati dei venditori ospitati sulla sua piattaforma, anche se aveva cominciato a interessarsi della questione già dal 2018. Margrethe Vestager, commissario UE per la concorrenza, durante una conferenza stampa ha reso note le accuse formali e la conclusione preliminare.

“Amazon è un'azienda altamente automatizzata, nella quale le decisioni aziendali si basano su strumenti algoritmici ", ha affermato la Vestager. "La nostra indagine mostra che dati aziendali molto granulari e ottenuti in tempo reale sulle inserzioni e transazioni di venditori di terze parti sulla piattaforma Amazon alimentano sistematicamente l'algoritmo dell'attività di vendita al dettaglio dell’azienda. È sulla base di questi algoritmi che Amazon decide quali nuovi prodotti lanciare, il prezzo di ogni singola offerta, la gestione delle scorte e la scelta del miglior fornitore per un prodotto".

L'indagine ha evidenziato che Amazon è in grado di aggregare e combinare i dati dei singoli venditori in tempo reale e di trarne quelle che il commissario Ue ha descritto come conclusioni "precise e mirate". Questa capacità offrirebbe un enorme vantaggio rispetto ai singoli venditori, che non hanno accesso allo stesso livello di big data per aiutare le loro decisioni aziendali.

“Non siamo d'accordo con le affermazioni preliminari della Commissione Europea e continueremo a impegnarci per garantire che questa abbia un’accurata comprensione dei fatti. Amazon rappresenta meno dell'1% del mercato globale al dettaglio e ci sono rivenditori più grandi in ogni paese in cui operiamo”, ha commentato un portavoce di Amazon. “Nessuna azienda più di Amazon si preoccupa delle piccole imprese o ha fatto di più per supportarle negli ultimi due decenni. Ci sono più di 150.000 aziende europee che vendono attraverso i nostri store, generano decine di miliardi di euro di ricavi ogni anno e hanno creato centinaia di migliaia di posti di lavoro”.

Amazon avrà ora la possibilità di rispondere alle accuse, dopodiché la Commissione valuterà le prove e deciderà se vi sia stata o meno una violazione delle leggi sulla concorrenza dell'Ue. Se dovesse ritenere che ci sia stata una condotta illecita, potrebbe imporre una sanzione fino al 10% del fatturato globale annuo della società.

Il commissario ha annunciato anche una seconda indagine formale incentrata su Buy Box e Prime. Il commissario Vestager ha detto che le autorità di regolamentazione hanno deciso di dividere i casi, in modo che uno non rallenti l’altro.

"L'analisi dell'utilizzo dei dati da parte di Amazon ha rivelato che l’azienda potrebbe aver stabilito alcune regole sulla sua piattaforma che favoriscono artificialmente sia le proprie offerte al dettaglio sia quelle dei venditori che utilizzano i suoi servizi di logistica e consegna”, ha spiegato Margrethe Vestager. “Per questo motivo abbiamo deciso di aprire una seconda indagine su queste pratiche commerciali".

Il Buy Box viene visualizzato in primo piano nelle pagine degli elenchi dei prodotti Amazon, consentendo di aggiungere un prodotto direttamente al carrello. "La Buy Box è essenziale perché evidenzia per un singolo venditore il prodotto da promuovere con la possibilità per il consumatore di acquistarlo direttamente”, ha spiegato la Vestager “Quindi ottenere il Buy Box è fondamentale, in quanto sembra che oltre l'80% di tutte le transazioni su Amazon arrivino da esso". Ha anche affermato che è "essenziale" poter vendere i prodotti con l'etichetta Prime di Amazon, aggiungendo: "I consumatori che hanno aderito a Prime sono molto importanti per i venditori, non solo perché sono un numero in costante aumento, ma anche perché spendono molto di più rispetto ad altri”.

La preoccupazione della Commissione Europea è quella che Amazon possa “spingere” i venditori al dettaglio a utilizzare i propri servizi correlati (logistica e consegna), che sicuramente li fidelizzano ancora di più all’ecosistema dell’azienda. Le autorità di regolamentazione dell'Ue pertanto esamineranno "i potenziali effetti" delle regole stabilite da Amazon per la Buy Box e per Prime. "Vogliamo assicurarci che i venditori che non utilizzano il programma di logistica e consegna di Amazon abbiano anche la possibilità di competere alla pari sulla piattaforma di Amazon”, ha detto il commissario Ue. “Vogliamo anche assicurarci che i rivenditori possano passare a marketplace concorrenti senza essere bloccati nell'ecosistema di Amazon”.