Metaverso e direct-to-consumer, le opportunità dell’e-commerce

Sempre più vantaggioso per chi acquista, un po’ meno per chi vende o fa parte con un altro ruolo della filiera. I ricavi dell’e-commerce continuano a crescere a livelli mondiale (e anche in Italia) mentre calano le marginalità, in un mercato affollato di concorrenti e nel quale i consumatori sono ormai “viziati”, abituati a ottenere convenienza, scelta, comodità, sia nelle procedure di acquisto sia in quelle di consegna o ritiro. Intanto nel modello della multicanalità, che mescola canali di vendita tradizionali e digitali, si fa spazio la nuova dimensione del metaverso. C’è fermento ma molte opportunità ancora non colte in pieno, come la vendita diretta al consumatore, dovrebbero essere colte dai retailer per preservare la marginalità.
 

È il quadro dipinto da Netcomm, il consorzio italiano del commercio elettronico, nell’annuale appuntamento giunto ormai alla 18esima edizione e capace di attrarre decine di migliaia di partecipanti, in presenza e online. “Il consumatore si è ormai abituato a condizioni di acquisto estremamente facili e interessanti", ha raccontato Roberto Liscia, presidente del consorzio, nel keynote inaugurale del Netcomm Forum. “Il fisico e il digitale stanno interagendo, la multicanalità si sta affermando come modello nel mercato. Inoltre sempre di più l’online orienta le scelte nell’offline e nei negozi: il 40% dei consumatori prima di fare un acquisto in un punto vendita cerca informazioni online”.
 

Secondo i dati dell’ultimo Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano, l’anno scorso in Italia il commercio elettronico ha conteggiato 33 milioni di consumatori, il 6,7% più rispetto all’anno precedente. La tendenza degli ultimi mesi suggerisce che quest’anno gli acquisti cresceranno del 13% in valore, raggiungendo la soglia dei 54 miliardi di euro, di cui 35,2 miliardi riferibili ai prodotti (+8% rispetto al 2022, con buona ripresa delle vendite di abbigliamento, beauty e informatica) e 18,8 miliardi riferibili ai servizi (+22%, e crescono più della media i servizi di turismo e trasporti).

Il giro d’affari dell’e-commerce inteso come filiera del valore è però molto superiore alla somma delle vendite realizzate in Italia.  “Il nostro settore”, ha proseguito il presidente di Netcomm, “è diventato un sistema complesso, integrato, dove non ci sono solo le vendite ma anche gli operatori di supporto che si occupano di marketing o logistica. Questo settore rappresenta 85 miliardi di fatturato e occupa 400mila persone, una cifra molto significativa: è il primo settore per crescita di fatturato in Italia e il secondo per crescita di occupazioni. Possiamo essere fieri di questa filiera”.
 

I marketplace, accanto ai motori di ricerca e ai social media, sono i principali luoghi dove si cerca ispirazione per gli acquisti. Piattaforme come Facebook, Instagram e TikTok sono ancora in secondo piano come canale di vendita, ma diventano sempre più importanti per i retailer come vetrina e strumento di coinvolgimento del cliente.

Un’ulteriore tendenza osservata da Netcomm riguarda il valore della sostenibilità, che viene, sì, preso in considerazione nelle scelte di acquisto ma fino a un certo punto. “La sostenibilità viene sempre più richiesta ma la domanda è quanto il suo costo ricada sul consumatore e quanto egli sia disposto a pagare per una sostenibilità integrata nell’offerta”, ha fatto notare Liscia.

L’osservazione rimanda al già citato problema della redditività: se il consumatore non è disposto a pagare un (eccessivo) prezzo premium in cambio di un servizio ad alto valore aggiunto (più sostenibile, per esempio), il margine di profitto per i retailer naturalmente si erode. In uno scenario di crescente competitività, inflazione e pressione sui prezzi, come dovrebbero reagire le aziende che vendono in e-commerce?

Netcomm propone diverse strategie possibili: espandersi su altri mercati, sviluppare le reti fisiche, migliorare le campagne di marketing e l’esperienza dei clienti, gestire dinamicamente i prezzi dei prodotti, ottimizzare i costi delle operations, adottare un approccio data-driven e implementare processi agili, flessibili e adattabili al cambiamento, sperimentare le tecnologie innovative.

Il retail “esteso” del metaverso

A proposito di tecnologie innovative, l’anno scorso si è molto parlato di metaverso, una dimensione digitale immersiva che è fatta di realtà virtuale ma anche di sistemi di pagamento e verifica delle identità, quindi blockchain, Nft (non-fungible token) e criptovalute, ma anche intelligenza artificiale per la creazione di esperienze coinvolgenti e realistiche. Netcomm lo chiama extended retail.
 

“Le nuove tecnologie legate ad Nft e blockchain, che pensavamo si sarebbero affermate molto più velocemente, stanno ora cominciando ad arrivare”, ha commentato Liscia. “La realtà virtuale è entrata nell’agenda dell’e-commerce, e in particolare tutti i prodotti che veicolano emozionalità non potranno più farne a meno”. 

(Immagine e grafica: Netcomm)

Tra le aziende che stanno sperimentando con il metaverso spicca Nike, che con Decentraland e Roblox non solo ha ottenuto risultati per il posizionamento del brand ma ha generato milioni di dollari di ricavi. Il National Theatre di Londra ha creato uno spettacolo accessibile con vari dispositivi, visori VR ma anche smartphone e tablet, mentre Bmw ha sviluppato un’esperienza immersiva per la configurazione delle automobili. La lista spazia dall'abbigliamento sportivo (Adidas) alla ristorazione (Kfc, Mc Donald's), dall'alimentare (illy) alla grande distribuzione (Walmart), dal settore automobilistico (Ford, Tesla) ai marchi della moda e del lusso (Gucci, Tom Ford, Giorgio Armani, Hermes).

Il metaverso è, in ogni caso, solo una delle modalità possibili di vendita diretta al consumatore. Un canale che andrebbe sfruttato di più e meglio, suggerisce Netcomm, considerando che in Italia solo l’8,2% delle imprese vende online direttamente, senza transitare da un marketplace o altro intermediario: si tratta della quota più bassa in Europa.

Sul totale degli acquisti online effettuati dagli italiani l’anno scorso, il 65% è stato veicolato dai marketplace e solo il 18% con ordine diretto dal sito del venditore.