Ridisegnare l’industria dei Financial Services a partire dalla CX

L’industria bancaria sta vivendo un periodo di forte discontinuità rispetto al passato, un fenomeno rilevabile già da diversi anni e che la crisi pandemica ha ulteriormente accelerato. Oltre alla bassa redditività (problematica che si sta affrontando riducendo i costi operativi e introducendo nuovi servizi a valore aggiunto), si rileva una forte pressione competitiva dovuta alla nascita di nuove banche focalizzate su prodotti e servizi specifici o di altre tipologie di competitor (Fintech, big tech) che a partire dalla soddisfazione del cliente hanno creato business vincenti. 

Questi fenomeni spingono le aziende tradizionali ad individuare strategie specifiche per continuare ad operare sul mercato, tra queste si rileva in modo particolare: 

-l’introduzione di nuovi modelli di servizio e l’integrazione dei diversi touchpoint (sia fisici sia digitali) con cui si interagisce con il cliente;  

-la personalizzazione del customer journey e della customer experience a partire dallo sviluppo di strategie data driven; 

-lo sviluppo di partnership e la creazione di ecosistemi in una logica di open banking. 

Tali tematiche sono state affrontate lo scorso 11 maggio durante il webinar “CONSUMERIZZAZIONE DEI SERVIZI E RELAZIONE AUMENTATA NELLA NUOVA CX DEL BANKING” realizzato da The Innovation Group in collaborazione con Google Cloud e Injenia, in occasione del quale sono stati presentati i risultati della “Digital Business Transformation Survey” condotta da The Innovation Group e relativi al campione delle aziende operanti nell’ambito dei Financial Services.  

Dall’analisi sono emerse le seguenti evidenze. In coerenza con quanto riportato finora, i principali obiettivi che le aziende dei servizi finanziari si propongono di raggiungere con la strategia di trasformazione digitale sono aumento dell’efficienza/riduzione dei costi operativi (per il 59% del campione), attività che andrà a incidere sulla conformazione dei sistemi informativi e delle infrastrutture (con conseguente potenziamento dell’utilizzo del cloud); crescita del business (45%), sicurezza e compliance (30%) e miglioramento della customer experience (30%).  

In questo contesto le principali aree innovative su cui, per il 2021, si attende un aumento degli investimenti sono le tecnologie Big Data (52% del campione) e le attività legate all’automazione dei processi (45% del campione). Come già anticipato, è prevista, inoltre, una forte spinta all’utilizzo del Cloud Computing e si attendono nuovi sviluppi derivanti dall’utilizzo più sofisticato delle tecnologie legate all’Intelligenza Artificiale che oggi sono ancora in una fase di Proof of Concept. 

In particolare, focalizzando l’attenzione sulla Customer Experience e le strategie Data Driven emerge come il 64% delle aziende che operano nei FS si considerino ad un stadio Buono/Avanzato in ambito CX (contro il 29% che si reputa Principiante e il 7% Inesperto), un’attività che si collega più all’intento di aumentare la customer satisfaction (43%) che alla possibilità di acquisire nuovi clienti (14%) e aumentare le vendite (7%). Con riferimento ai progetti di trasformazione data driven, si rileva come, sebbene allo stato attuale ne venga riconosciuto il valore (per il 78% del campione i dati sono un asset fondamentale per l’azienda), sono ancora poche le aziende che utilizzano applicazioni basate sui dati (solo il 22% del campione dichiara di essere in grado di lanciarne). 

All’industria dei Financial Services, dunque, oggi viene richiesta la capacità di interagire in maniera efficace con il cliente, sviluppando una Customer Experience che sia confrontabile con quella delle big tech (che hanno creato sugli utenti aspettative elevatissime) ed investendo in tutte le attività  gli strumenti che abilitano questi fenomeni.  

Ma che cosa vuol dire realmente per una financial institution offrire un’esperienza rilevante per il cliente? Secondo Emanuele Ratti, Head of Financial Services, Google Cloud, è fondamentale  agire su tre leve: 

1. Conoscenza del cliente, attraverso la costruzione di un’interazione best in class; 

2. Evoluzione del servizio con un sempre più approccio personalizzato che consente di creare connessione e trust continui con il cliente, grazie a una combinazione di dati che permette l’individuazione di pattern;

3. Saper sorprendere l’utente, attraverso la comprensione dei bisogni per potergli offrire la soluzione più adatta.  

In questo senso, dunque, istituti bancari ed assicurativi devono lavorare sulla trasformazione data driven dei processi. "Per tali ragioni" ha proseguito Ratti, "Google Cloud aiuta le aziende a ridisegnare la Customer Experience attraverso i dati e la tecnologia, per trasformare ed automatizzare i processi in maniera end-to-end, garantendo allo stesso tempo un business sostenibile. Nella consapevolezza di questi fenomeni, nell’ultimo anno all’interno di Google Cloud si è lavorato per facilitare questa trasformazione, e regolamentari che hanno impedito per molti anni lo sviluppo di questa innovazione. Grazie all’apertura di due Google Cloud Region in Italia, vicine ai data center dei clienti, sarà possibile ridurre notevolmente la latenza, per esempio, un beneficio che renderà più sostenibile il percorso di trasformazione delle banche".  

Quale sarà il next step? Allo stato attuale Google Cloud sta lavorando ad un’ulteriore apertura delle proprie piattaforme e soluzioni verso la creazione di un ecosistema finanziario in cui tutti i soggetti possano cooperare, perché, come ricordato da Ratti, "Oggi una banca o un’assicurazione che voglia realmente innovarsi deve partire dalla consapevolezza che l’innovazione è nell’ecosistema, da cui tutto parte e verso cui tutto torna". 

Anche per Cristiano Boscato, Evp e owner di Injenia, oggi fintech e big tech hanno portato elementi disruptive all’interno degli incumbent. Come intervenire? Agendo innanzitutto sull’infrastruttura. "L’aspetto chiave", afferma Boscato, "è quello di sfruttare i vantaggi di un approccio Cloud Native DevOps: bisogna ripensare tutta la catena del valore legata alla costruzione di tecnologia (dal design al monitoraggio finale) secondo un nuovo approccio». Un ulteriore ambito di intervento riguarda l’automazione delle operazioni grazie all’utilizzo di soluzioni di Rpa (Robotic Process Automation) e Bpm (Business Process Management) attraverso cui è possibile ridurre il time to market". 

Come implementare tali progetti? “Le banche hanno una storia tecnologica molto lunga e complessa”, ha ricordato Boscato, “e per tali ragioni l’idea di fondo per chi già opera sul mercato è quella di collegare la piattaforma BaaS (Banking-as-a-Service) all'infrastruttura esistente”. Nel dettaglio, questa piattaforma consente di lavorare su diversi livelli: 

-front-end, in cui possono essere integrati i canali esistenti;

-Api management per connettere servizi di terze parti; 

-back-end, in cui vengono gestite operazioni finanziarie, di onboarding, di relazione con i clienti e di advanced analytics e in cui si lavora molto sul cambiamento, fino a quando si introduce in banca il nuovo percorso. 

In questo senso, dunque, le banche dovrebbero diventare delle vere e proprie data company: sebbene oggi si rilevi nel settore un interesse crescente, come affermato da Boscato, "Oggi le banche non si occupano dei dati come se fossero la loro preoccupazione primaria. I dati sono innanzitutto un tema culturale: individuare quello giusto, analizzarlo e comprendere come utilizzarlo vuol dire svilupparvi un percorso intorno". 

Quale dovrà essere il modello definitivo per l’industria dei Financial Services? La creazione di una digital experience (sia del cliente sia del dipendente) a partire dal rafforzamento dei canali di comunicazione sia interni (in filiale) sia esterni (nei diversi touchpoint con cui si viene a contatto con il cliente). In un mondo dove le interazioni sono prevalentemente di tipo social, il suggerimento è, dunque, quello di creare canali di comunicazione social che allo stesso tempo rispondano alle esigenze di semplicità e immediatezza delle persone.  

Per tali ragioni il suggerimento è quello di portare lo strumento social su un canale privato di una banca: in questo modo si riuscirebbe a creare una Customer Experience di successo e a mantenerla costante nel tempo, oltre che sa viluppare un modello digitale molto vicino a quello del face-to-face. Tali attività vengono svolte dalla piattaforma di Social Process Management di Injenia (dal nome Interacta), soluzione che permette appunto di gestire in maniera social i processi interni e le informazioni aziendali. Lavorare in questa direzione vuol dire, inoltre, essere in grado di ottenere i dati qualitativi dell’ultimo miglio, passando da un dato “ottuso” a uno "di cuore”, che permette cioè di conoscere che cosa emozioni il cliente.  

Un’esperienza di successo: CREDEM 

Grazie alla collaborazione con Google Cloud e Injenia, CREDEM ha sviluppato un progetto basato su metodologie DevOps e Agile, che ha permesso di migliorare l’efficienza interna alla banca (creando maggiore collaborazione tra il business e l’IT) e di intervenire sulle modalità di interazione con la clientela. A parlarne è stato Mauro Torelli, Cio di CREDEM che ha raccontato come l’attività abbia preso le mosse dalle soluzioni di Collaboration offerte dalla suite di Google Cloud: l’attività, già promossa prima della pandemia, ha permesso di gestire il lockdown e la conseguente chiusura delle filiali. 

All’interno di CREDEM si è lavorato, altresì, nell’ambito dell’intelligenza artificiale: si è partiti dai chatbot che facevano assistenza di primo livello in azienda e che poi sono stati aperti ai clienti e infine connessi con Whatsapp. Nell’ambito delle strategie data-driven è stato, inoltre, acquistato un software di data visualization che permette di consumare i dati là dove si trovano, senza la necessità di spostarli, rendendo, così, più facile sfruttare i workload sul cloud e fare provisioning dinamico. 

Tra le altre attività che sta svolgendo la banca si cita, inoltre, il progetto che sta riguardando il ridisegno del front-end del segmento wealth management con un nuovo prodotto cloud-based di gestione delle proposte e il passaggio al voice bot: si stanno sperimentando soluzioni di text/voice to speech e viceversa.  Infine, la banca si sta muovendo verso la strada del full cloud per tutte le attività non mission critical; per quanto riguarda il core banking si sta andando più cauti perché pur essendo legacy è comunque compatibile con tutte le tipologie di front-end attraverso API, fatto che permette di mantenere i costi bassi e i livelli di servizio elevati.  

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