Gestire il “viaggio del cliente”, o customer journey che dir si voglia, è oggi una priorità per aziende di ogni genere. Sono coinvolte non soltanto le tipiche attività di relazione front-end, ma anche il marketing, la logistica, l'accountig e, non ultime, le tecnologie informatiche usate dalle aziende e dai loro clienti. Il customer journey oggi è tanto importante da aver spinto Comdata, uno specialista del Crm e dell'outsourcing di processi aziendali, a creare una divisione interna tutta dedicata a tale missione. Nata lo scorso febbraio dall'unione delle attività di Colorado Consulting e Delta Progetti, Comdata Digital è una struttura che può contare su un team di 250 persone e che movimenta un giro d'affari da 25 milioni di euro. Abbiamo discusso con Jerome Dillard, responsabile della divisione Comdata Digital, di come la customer experience e le relazioni fra aziende e clienti potranno anncora cambiare nel futuro prossimo.
Jerome Dillard, responsabile della Divisione Comdata Digital di Comdata Group
Oggi sempre di più si parla di esperienza “multicanale”. Perché, allora, creare una divisione dedicata solo al digitale?
È verissimo. Infatti il nostro intento, in un mondo che oggi è multicanale, non è quello di creare una specifica customer experience digitale. Piuttosto, è quello di riconoscere che la digitalizzazione ha avuto numerosi effetti sulle aspettative dei clienti (sia nelle interazioni online, sia nelle altre), specialmente se si tratta di competere con player che sono nativi digitali. Per fare un esempio, in quanto consumatori oggi ci aspettiamo una user esperience fluida quando acquistiamo, usiamo o restituitiamo un bene o servizio. Ci aspettiamo di ricevere informazioni dettagliate e in tempo reale sulla consegna, l'uso o il recesso di un prodotto. E se non siamo soddisfatti possiamo far sentire la nostra voce, amplificandola un milione di volte rispetto al passato grazie ai social media.
Tutto questo ha un impatto sostanziale sul modo in cui dovremmo considerare l'esperienza del cliente. E i player tradizionali fanno più difficoltà ad adattarsi a queste emergenti aspettative dei consumatori, essendo maggiormente legati ai sistemi It legacy e alle vecchie strutture. Comdata Digital è qui per aiutare i suoi clienti a ripensare ai propri processi e impostazioni aziendali attraverso il nuovo “prisma” della customer experience, che può facilitare la scelta e l'utilizzo di soluzioni digitali di prim'ordine. Abbiamo usato la parola “digital” per identificare la nostra nuova divisione per indicare che la vera sfida sta nelle interazioni con il cliente e nel definire nuovi approcci. Le altre divisioni sono “operative” e continuano a fornire outsourcing per interazioni multicanale, tramit voce, email, chat e via dicendo.
Comdata Group ha un girod'affari di 800 milioni di euro, mentre Comdata Digital smuove 25 milioni di euro. Quale tasso di crescita vi attendete nei prossimi anni?
La nostra crescita sarà trainata essenzialmente da quella delle nostre società operative sparse in giro per il mondo, ma dovrebbe rivelarsi leggermente superiore a quella dell'intero gruppo. Alcuni nostri clienti potranno usare i nostri servizi di consulenza in anticipo rispetto alle implementazioni. Attualmente nella divisione lavorano circa 250 professionisti, che sviluppano strumenti e metodologie usate direttamente dai nostri clienti oppure dalle nostre divisioni operative.
Oltre all'intelligenza artificiale, di cui tanto si parla, quali altre tecnologie a vostro parere impatteranno sulla customer experience digitale nell'immediato futuro?
Non crediamo che esista una singola tecnologia in grado, da sola, di alterare l'esperienza cliente. In alcuni casi, come negli scambi di informazione semplici, tecnologie esistenti già funzionano bene: per esempio due chatbot come i nostri Comdata Bots e Dydu, creato della società leader in Francia in questo settore, con cui abbiamo un accordo di esclusiva per l'Italia. Per i processi più complessi esistono poi tecnologie di automazione spesso basate sull'intelligenza artificiale: queste interazioni sono ancora soprattutto guidate dagli esseri umani, ma sempre più le soluzioni in fase di sviluppo stanno diventando efficenti. Nelle interazioni complesse esiste ancora un ampio margine di giudizio, nel quale l'attività umana rappresenta ancora un alto valore aggiunto.
In futuro, un vero miglioramento deriverà dall'unione di intelligenza artificiale, process automation ed elemento umano, un'unione che sarà frutto di un processo fluido e quasi invisibile e che garantirà ai clienti l'attesa user expereince, veloce e semplice. Qualsiasi debba essere la tecnologia impiegata, la prossima fase del customer journey riguarderà l'impiego di teorie in grado di scoprire, anticipare e neutralizzare conseguenze negative o spiacevoli, che potranno riguardare la sicurezza così come le quotidiane incombenze. Usando l'Internet of Tnigs in combinazione con l'intelligenza artificiale, gli analytics dei dati e l'intervento umano, saremo in grado di prevenire i problemi invece di cercare di risolverli quando si sono già verificati. Tutto questo potrà riguardare la fornitura dei supermercati, la manutenzione delle automobili, questioni mediche o i ritardi nei sistemi di trasporto.
A vostro parere gli smart speaker con assistenti digitali integrati prenderanno piede?
Pensiamo che lo faranno per quanto riguarda la capacità di fornire semplici informazioni. Ma per tutto il resto bisognerà aspettare qualche anno.
Avete reallizzato come Colorado Consulting o Delta Progetti qualche progetto particolarmente interessante?
Misuriamo in tempo reale la soddisfazione dei clienti per una catena del retail da 300 punti vendita, specializzata in articoli per la casa, e lo facciamo usanto la nostra soluzione SaaS ConsumerLive su specifici momenti del customer journey, anche dopo l'acquisto effettuato in negozio o sul Web. Il marchio può immediatamente tornare a coinvolgere i clienti che esprimono critiche, trasmettendo ad alcuni collaboratori (precedentemente scelti) tramite smartphone degli avvisi in real time. ConsumerLive fornisce risultati quantitativi senza interruzioni, 24 ore al giorno e sette giorni a settimana, e punteggi riferiti ad aree geografiche e negozi, inclusivi di analisi delle parole pronunciate dai clienti. In un anno sono stati valutati centomila feedback di clienti e ricontattate dodicimila persone, riuscendo a far crescere del 50% la soddisfazione di chi si era detto scontento ed è stato nuovamente ingaggiato.