Il 2011, l’anno della svolta. Dopo cinque anni di lavoro l’Osservatorio Mobile marketing & service della School of Management del Politecnico di Milano rileva quello che Marta Valsecchi, responsabile della ricerca, definisce “un cambio di approccio”.
“Eppur si muove” è l’esclamazione che arriva dal campus della Bovisa dell’ateneo milanese dove, sulla base delle risultanze del lavoro di indagine effettuato nel corso del 2011, hanno rilevato un rinnovato interesse da parte delle aziende. I numeri parlano chiaro anche se, questo va evidenziato, si sta parlando di valori ancora bassi. Comunque sia, la crescita nel mercato del mobile advertising è pari al 50% rispetto al 2010: da 38 milioni di euro si arriva a 56 milioni, cifra pari al 5% circa del totale della pubblicità digitale.
Numeri che iniziano a dire qualcosa tanto che anche Audiweb si sta muovendo per dare al mercato delle metriche in grado di permettere a tutti di capire quanto renda un investimento di questo tipo. “Una decisione che può aiutare il mercato – osserva la ricercatrice del Politecnico – anche se fino a oggi la mancanza di dati era soprattutto un alibi per non investire”.
Adesso però in molti si stanno svegliando. Le aziende si stanno rendendo conto che il mobile è un ambito che non può essere trascurato, ha una massa critica di utenti imponente, e costituisce ormai un ecosistema pronto in termini di reti, penetrazione degli utenti e livello di utilizzo dell’offerta.
Il mobile, inoltre, non è solo un “altro schermo” su cui replicare le logiche di marketing e di advertising tipiche di altri canali, “ma – scrive il rapporto - è un mezzo che ha peculiarità specifiche che lo rendono unico e fortemente attrattivo in termini di opportunità strategiche (e non meramente tattiche) a fini di Marketing”. Personalizzazione e intimità, semplicità di utilizzo, tempestività, localizzazione e contestualità con l’esperienza utente, socialità sono infatti le caratteristi che del mezzo che, a fronte di un maggiore interesse, rimane ancora marginale nei budget improntati a un’ottica di sperimentazione.
“Molte aziende devono ancora capire cosa fare con il mobile”, spiega ancora Valsecchi, che racconta come il display advertising in un anno abbia fatturato circa 20 milioni di euro come nei quattro anni precedenti.
Il movimento c’è, ma si scontra con la mancanza di professionalità, strategie e visione d’insieme. Si viaggia a due velocità. Da un lato ci sono esempi (limitati in termini numerici) in cui l’Italia è addirittura il Paese guida di alcune multinazionali nell’approccio al mobile marketing con progetti e best practice esportati anche all’estero e dall’altro c’è una costante lentezza nell’adozione di approccio strategico e nella dotazione di giuste competenze.
Secondo gli esperti del Politecnico un ulteriore impulso al mercato può arrivare da una collaborazione sui progetti più complessi fra It e marketing e nell’investimento sulle competenze per evitare errori grossolani come la replica di vecchie logiche su un nuovo medium.
Il boom delle applicazioni mobili ha avuto il merito di contribuire a trascinare il mercato con particolare attenzione per iPhone e iPad. “Le app – suggerisce Valsecchi – possiedono un’esperienza d’uso elevata, capacità d’integrazione e costituisce un importante canale per il rapporto azienda-cliente”.
Si tratta di un ambiente di relazione forte che si indirizza soprattutto verso i prodotti Apple, per ragioni di mercato, moda e per la comodità nella progettazione. “Il numero di device differenti presenti nel mondo Android – questa l’osservazione della ricercatrice - alza i costi di realizzazione”. Nel 2012 è prevista però una crescita del mondo legato al sistema operativo di Google anche se gli utenti fedeli alla Mela sono decisamente più predisposti all’utilizzo delle app.
In una rilevazione che riguarda i primi cento Top spender italiani per l’advertising è stata rilevata la costante crescita del numero di app in termini numerici. Circa la metà di queste aziende ha almeno un’applicazione mobile per un totale di 133 app (+129% rispetto al 2010).
App Store riconferma il primato (oltre il 70% delle applicazioni individuate sono sullo store della Mela), mentre Android Market, pur cresciuto molto nel 2011, non sembra ancora metterne in discussione l’egemonia (solo il 18% delle app si trovano su questo store). Marginali gli altri negozi online.
A fianco delle app, sono in forte crescita è anche la geolocalizzazione che funziona “sia in termini di utilizzo dei servizi da parte degli utenti, sia in termini di interesse e adozione da parte delle imprese”. Secondo una survey condotta su oltre 220 marketer le iniziative di localizzazione e prossimità che si pensa avranno maggior impatto nei prossimi anni sono finalizzate alla vendita e in particolare all’invio di promozioni localizzate (49% dei rispondenti), pagamenti con il telefono cellulare (quasi il 40%), store locator (27%).
Guardando inoltre alle applicazioni sviluppate dai 100 Top Spender italiani in advertising, emerge che il 41% offre servizi di Geo-localizzazione. Le imprese tuttavia devono prestare molta attenzione ai temi connessi alla privacy. Il 40% di chi è poco soddisfatto lo è proprio per ragioni di incertezza su chi gestisce i propri dati.
Infine, la mobile promotion che ha grandi potenzialità e che ha visto nel 2011 emergere primi esperimenti di mobile couponing tramite retailer o social network geolocalizzati come Foursquare o Facebook Deals. E poi ci sono i primi test relativi ai programmi fedeltà e l’integrazione di logiche promozionali all’interno di programmi di gamification, programmi di engagement degli utenti (accumulo punti dei programmi fedeltà) attraverso dinamiche di gioco e ludiche.
Esperimenti che preludono con molta probabilità a uno sviluppo impetuoso del mobile.