Le applicazioni ci sono, sono lì nascoste in mezzo alle altre, sono utilissime ma non vengono valorizzate. Non risultano nel portafoglio delle applicazioni aziendali ma Gis (Geographical information systems), mappe digitali e geo intelligence servono a fare soldi. E tanti. Se ne è accorto chi ha provato a introdurre qualche elemento in più di analisi legato al reddito, ai bacini di utenza dei punti vendita nella valutazione della rete di negozi. I risultati sono stati sorprendenti, come nel caso di Amplifon.
Presentato nel corso del convegno “Dalla business intelligence alla geointelligence” organizzato dall’Aused (Associazione utilizzatori sistemi e tecnologie dell’informazione) in collaborazione con Value Lab e Oracle, il caso della società specializzata negli apparecchi per l’udito racconta di un ampliamento della rete di punti vendita con la rilocalizzazione di altri negozi. Con l’obiettivo finale di cercare e trovare una migliore copertura del mercato.
Tutto è partito dalla soluzione di geo intelligence di Value Lab che include il software Gis e un Geodatabase contenente dati interni riferiti alla società e derivati dal datawarehouse necessari alle analisi geografiche, ma anche dati esterni riferiti al mercato (potenziale, concorrenza e caratteristiche socio demografiche ed economiche della domanda), al censimento Istat e ad aggregazioni territoriali successive. Il sistema contiene inoltre la cartografia necessaria a supportare le analisi territoriali costruite nel corso del progetto.
La soluzione ha permesso di fare crescere la rete e razionalizzarla sulla base del potenziale oggettivo di mercato, individuare aree e micro zone dove concentrare lo sviluppo di nuovi punti vendita in funzione del potenziale e della penetrazione espressa ed effettuare una revisione dell’organizzazione della rete commerciale con l’individuazione di performance di benchmarking estratte da un numero rilevante di parametri e normalizzate rispetto al potenziale disponibile.
“La geointelligence non serve però solo per i punti vendita – spiega Marco Santambrogio, founder e managing director di Value Lab, pioniere di questo tipo di soluzioni -. Abbiamo lavorato anche per i beni industriali e il cliente può anche essere un’azienda che deve riorganizzare la rete vendita. Si tratta di applicazioni trasversali che danno informazioni mirate alle imprese sullo stato del loro business”.
Marco Santambrogio, founder e managing director di Value Lab
Secondo Santambrogio, però, nelle aziende manca ancora la cultura di base relativamente a questo tipo di soluzioni. “Da 15 anni facciamo convegni, seminari, docenze nelle business school, ma manca il sistema che crea la conoscenze sulla geo intelligence. Anche trovare persone che si occupano di questi temi è difficile. Si tratta di figure professionali che hanno un mercato immenso ma sono difficili da trovare”.
A differenza di quanto accade di solito, esiste una maggiore cultura nel mondo pubblico, più avvezzo rispetto al privato a confrontarsi con la realtà territoriale. E ormai non esiste più un problema tecnologico. Divisi in due parrocchie, quelli del mondo Gis e della business intelligence, i fornitori non mancano. I dati, pur nelle difficoltà italiane, pure. Manca il personale specializzato e la sensibilità nelle aziende anche se ogni direttore commerciale ha alle sue spalle la classica cartina con le zone degli agenti. Un’abitudine che resiste anche fra i clienti di Value Lab, che ha dovuto acquistare un plotter per stampare le cartine. Il pc va bene, ma fino a un certo punto.
La trasversalità di questo tipo di applicazioni si riflette anche sul referente aziendale. “Con la direzione generale o l’imprenditore è amore a prima vista perché il loro obiettivo è massimizzare le performance – osserva ancora Santambrogio -. I direttori commerciali o ci amano o ci odiano. Uno ci ha fatto aspettare un paio d’anni prima di dare l’ok alle nostre soluzioni. Stava andando in pensione e non aveva voglia di rifare tutta la rete vendita. Ma quando è stato il momento ci ha chiamato. Poi c’è chi si occupa dello sviluppo della rete e chi deve creare traffico per i punti vendita. Spesso, poi, anche il controllo di gestione partecipa al progetto”.
Le applicazioni: dal risk assessment ai portali di informazione per cittadini e aziende
Impatto degli scioperi sulla produttività degli stabilimenti, recruitement di promotori finanziari: le applicazioni delle tecnologie geografiche sono varie e fra queste c’è l’operatore telco che utilizza Google Earth e un tool di business intelligence e ricerca per analizzare le chiamate perse e identificare le coordinate geografiche delle centraline mal funzionanti o una banca di mutui che effettua analisi di risk assessment nel suo portafoglio incrociando sulle mappe le previsioni di chiusura anticipata con i dati di distribuzione dei prestiti su un territorio.
Il risultato grafico di un'analisi di geo intelligence
Secondo Paolo Pasini, docente della Sda Bocconi e responsabile dell’osservatorio sulla business intelligence dell’ateneo milanese, la spinta verso la connessione della dimensione geografica con le performance aziendali è sempre più forte. Internazionalizzazione, il manufacturing che si “retailizza” con punti vendita propri, le nuove reti di vendita consumer sono alcuni esempi di soluzioni che possono essere sempre più granulari. Si arriva fino all’individuo o all’oggetto non solo posizionato, ma anche tracciato in tempo reale: la potenziale clientela piazzata in prossimità di locali serali, il controllo dei mezzi per la pulizia urbana o la distribuzione logistica, il blackbox per gestire in modo intelligente il traffico o gli “stili di guida”.
Il docente della Bocconi divide in due la geo intelligence. La prima è quella operativa, meno utilizzata per il supporto alle informazioni critiche e più vicina al concetto di location based services perché offre informazioni in tempo reale basate sulla localizzazione di un mobile user. La seconda è quella analitica, più utile al management che deve pianificare la strategia, più statica e basata molto sull’analisi statistica.
Per quanto riguarda una possibile architettura semplificata di geo intelligence è possibile partire dall’utilizzo di dati interni, esterni, mappe, immagini terrestri, dati Gps che contribuiscono (una volta deduplicati e normalizzati) a ottenere il Dbms geo referenziato. Inserite successivamente in un sistema Gis che include classi di oggetto e relazioni, come ad esempio siti, persone, punti vendita e altro, queste informazioni vengono elaborate da strumenti di business intelligence e analytics e messe a disposizione di desktop, portali Web e utenti mobili.
E se i dati in circolazione a volte sono carenti, una ottima spinta potrebbe arrivare dai cosiddetti open data, come nel caso della Regione Lombardia, che h messo a disposizione un geoportale (http://www.cartografia.regione.lombardia.it/geoportale) basato su un’infrastruttura di informazione territoriale che include un catalogo dati, un localizzatore, l’area di download, punti di informazione, mappe, la visualizzazione e un database topografico. Tutto free, per aziende e cittadini.