SGM distribuzione nasce 70 anni fa a Forlì e diventa ben presto uno dei più importanti player nazionali nel mercato retail di elettronica di consumo. Nel 2000, con l’insegna Marcopolo, entra a far parte del gruppo Expert, e oggi muove un giro d’affari di 650 milioni di euro, contando su 70 punti vendita e 100 affiliati.
Nel 2007 SGM lancia un programma di loyalty, sfruttando lo strumento più classico: la carta fedeltà. In pochi mesi la società raccoglie una mole consistente di dati, sia di tipo transazionale (acquisti nei singoli punti vendita) sia di tipo anagrafico. Per valorizzare questo patrimonio informativo, SGM decide di affidarsi Value Lab, società di consulenza e IT solutions specializzata in sales, marketing, CRM e retail. Parte così un progetto che prevede prima di tutto una fase di data management, in particolare la pulizia e la normalizzazione dei dati, e l’arricchimento con informazioni provenienti da database esterni, fino alla realizzazione delle isocrone che descrivono la provenienza geografica dei clienti.
“Lo scopo principale del progetto”, dice Marco Titi, direttore marketing di SGM, “era quello di aiutarci a costruire una relazione duratura con i nostri clienti, superando la logica delle promozioni “flat” e puntando invece ad azioni mirate”.
Marco Titi, direttore marketing di SGM.
“Dopo una breve fase di software selection”, spiega Marco Di Dio Roccazzella, partner di Value Lab, “SGM ha scelto di utilizzare l’architettura
SAS, sia perché caratterizzata da una maggior facilità di utilizzo rispetto alla concorrenza sia perché la proposizione commerciale, tagliata sulle medie aziende, era più conveniente”.
In pochi anni, il sistema viene ampliato fino ad arrivare al data mining e agli analytics, allargando in modo sostanziale il raggio d’azione del sistema di business intelligence. Le soluzioni SAS vengono utilizzate per analizzare il comportamento d’acquisto mediante varie tecniche, tra cui la market basket analysis e la cluster analysis, e quindi per segmentare i clienti sulla base di parametri che permettono di avvicinarsi ai loro gusti e alle loro abitudini, una pratica virtuosa che consentono di ottenere almeno tre ordini di benefici.
Uno dei negozi Marcopolo Expert.
“Dopo aver superato tutte le fasi preliminari”, spiega Titi, “l’anno scorso è stata realizzata la prima clusterizzazione dei clienti. Il primo vantaggio è l’ottimizzazione dei costi di marketing”, spiega Titi, “dovuto principalmente all’invio di comunicazioni mirate e non più di massa (basti pensare a quanto si risparmia tagliando le spese postali o inviando sms al target giusto). Poi, c’è anche un grande vantaggio nella relazione con i fornitori, che mostrano da sempre un grande interesse verso le informazioni che riguardano i clienti finali, soprattutto se sono contestualizzati in un cluster, e relative al comportamento d’acquisto. Ultimo, ma non per importanza, è l’incremento delle vendite: le azioni di marketing mirate sono più incisive ed efficaci, così le vendite sono stimolate, nonostante il panorama generale non sia particolarmente favorevole”.
Grazie a SAS e Value Lab, quindi, SGM è riuscita a implementare una strategia win-win, che da una parte permette di ottenere più attenzione e più contributi dai fornitori, dall’altra di migliorare il rapporto, e quindi il grado di fidelizzazione, con il cliente.
I vantaggi, tangibili, sul fronte della fidelizzazione e della partnership con i fornitori non sono gli unici frutti raccolti grazie all’implementazione del sistema di business intelligence, che ha anche permesso di tenere sotto controllo, a tutti i livelli, i più importanti parametri aziendali.
“Le potenzialità del sistema sono ancora in parte da esplorare:”, dice Titi, “possiamo ad esempio ottenere altre informazioni preziose incrociando i canali di vendita, e-commerce e negozi, oppure gestendo il Crm in modo trasversale e sfruttando le informazioni presenti nel data warehouse”.
L'insegna Marcopolo Expert: 70 punti vendita e un centinaio di affiliati.
SGM e Value Lab stanno anche mettendo a punto delle dashboard concepite per dare alla direzione generale la possibilità di controllare lo stato di salute del business a colpo d’occhio, grazie a quattro o cinque Kpi scelti accuratamente, mentre le dashboard per il middle management verranno ulteriormente arricchite per dar modo ai decisori di mantenere l’azienda sempre competitiva e di creare valore anche in un momento di mercato non favorevole.
“Già oggi ad ogni singolo cluster”, conclude Titi, “sono associate più soglie al superamento delle quali vengono eseguiti alcuni automatismi (azioni di marketing), volti ad esempio a recuperare clienti che stanno per passare a un cluster meno favorevole. Per il futuro stiamo valutando con interesse le soluzioni di SAS per campaign management e promotion engine, per completare il sistema e integrarlo con attività di comunicazione e marketing aziendali”.