C’era una volta il tradizionale ciclo di vendita, quello nel quale le figure commerciali delle aziende interagivano con clienti in modo fisico, in un luogo ben definito (un negozio o l’ufficio di un potenziale compratore), registravano manualmente i progressi compiuti e arrivavano nei casi migliori a chiudere una transazione. L’affermazione del Crm come strumento di riferimento per la gestione delle trattative aveva già da tempo cambiato un po' lo scenario, ma lo scoppio della pandemia ha accelerato la digitalizzazione dei processi.
“Il Crm in sé non sarebbe altro che un allargamento dell’Erp, con un focus sui processi gestionali legati a ingaggio, vendita e customer service”, illustra Andrea Olivo, head of Crm & customer engagement solutions di Abstract. “Oggi il focus deve spostarsi necessariamente sull’esperienza di interazione con aziende e con brand, e già queste sono due cose non necessariamente coincidenti. I canali si sono moltiplicati e occorre verificare comportamento e livello di soddisfazione dei clienti un po' su tutti i fronti, tenendo conto che sul Web o i social media sono soprattutto gli scontenti ad avere maggior propensione a esprimersi, con un effetto a cascata che può essere dirompente”.
Da qui nasce l’attenzione crescente verso il customer journey, in un contesto divenuto più dinamico, per potersi adattare alla multicanalità e alla diversificazione dei comportamenti. Per le aziende diventa importante poter disporre di una “singola visione del cliente”, in modo da offrire all’utente, anche in presenza di più brand, un’esperienza uniforme, ma allo stesso tempo anche personalizzata. “Le aziende devono però abbattere i silos delle informazioni disperse fra le diverse unit aziendali”, prosegue Olivo. “Soprattutto il marketing si è molto digitalizzato, agendo spesso in proprio per specifiche esigenze, ma in modo non coordinato con l’IT. Questo ha generato silos di dati in aggiunta, generati dai diversi punti di contatto, si tratti di e-commerce, Pos, negozi, e-mail marketing, app e così via. Abbattere i silos è fondamentale per poter avere una vista unificata sul cliente”.
Andrea Olivo, head of Crm & customer engagement solutions di Abstract
In questi ultimi tempi, si sono consolidati strumenti complementari ai Crm tradizionali, a partire dalle customer data platform, dove molte attività si uniformano per creare flussi informativi più avanzati e intelligenti. Alla base c’è la capacità di ingestion, che consente di raccogliere tutte le informazioni possibili e metterle in un’unica data structure. “In questo modo, si arriva a identificare il cliente che si affaccia su canali differenti, cosa già questa non semplice o affermata, ma essenziale per accogliere in modo corretto il proprio interlocutore e omogeneizzare attività come la gestione dei consensi”, descrive Olivo. “Si basa su ciò la capacità di profilazione, magari supportata da strumenti di intelligenza artificiale, per orientare la reazione a determinati comportamenti, non solo a beneficio di marketing e vendite, ma anche per il customer care. In questo modo, si possono costruire i customer journey più efficaci, orchestrando i vari canali senza difformità di messaggio”.
Abstract si affianca da tempo alle aziende per proporre e realizzare progetti che consentano di unire i processi digitali propri delle soluzioni di e-commerce con l’esperienzialità tipica dei punti vendita reali. Oggi il focus è orientato alla costruzione di customer data platform, con una struttura composta in tutto da circa 400 dipendenti e un presidio soprattutto delle aziende medio-grandi, allo scopo di realizzare progetti strutturati e complessi. “Il cuore dei nuovi Crm è il customer profile, per poter offrire una customer experience olistica, ma allo stesso tempo personalizzata”, chiarisce Olivo. “Noi aiutiamo le aziende ad avere una visione completa e uniforme sui clienti, nell’ottica dell’integrazione fra fisico e digitale”.