Gdpr e marketing digitale: due mondi distanti verso la convergenza

Il Gdpr compie cinque anni: era il maggio del 2016 quando il General Data Protection Regulation veniva pubblicato sulla Gazzetta Ufficiale dell’Unione Europea, ma solo nello stesso mese del 2018 è diventato operativo nei Paesi membri, sia per le aziende “native” sia per quelle che hanno sede legale altrove ma operano nel Vecchio Continente.

Il regolamento, come noto, ha imposto alle aziende (sia quelle che vendono tecnologie, sia quelle che le fruiscono) non solo l’obbligo di maggiori controlli sulle procedure di raccolta, gestione e protezione dei dati e ha previsto la possibilità di multe anche molto salate per gli inadempienti (fino al 4% del fatturato annuo in caso di violazioni gravi). L’ultimo caso eclatante è quello, recentissimo, della sanzione da 1,2 miliardi di euro imposta a Meta dal Data Protection Commissioner irlandese per non aver interrotto il trasferimento dei dati degli utenti Facebook dall’Europa agli Stati Uniti. 

A che punto sono le aziende nella compliance al Gdpr, a cinque anni dal debutto? E come conciliano gli obblighi previsti dal regolamento con la necessità di raccogliere e analizzare dati a supporto del business? Risponde a queste domande uno studio di Piwik Pro, condotto nel mese di aprile su 300 professionisti (amministratori delegati, direttori generali, direttori marketing) di altrettante aziende medie e grandi, provenienti da trenta Paesi europei.

Il dato forte più importante è che il Gdpr, pian piano, viene visto sempre meno come un ostacolo: l’80% degli intervistati pensa che la compliance al regolamento possa conciliarsi a una strategia di marketing efficace. Nell’analogo studio di Piwik Pro dell’anno scorso la percentuale si limitava al 60%.

Sono anche l’80% del totale coloro che vedono le normative per la tutela della privacy come una necessità, dato in crescita del 4% rispetto al 2022. Tre persone su quattro ne riconoscono l’impatto positivo sull’azienda, mentre solo il 17,7% crede che l’impatto sia stato negativo.

Fonte: Piwik Pro, "Cinque anni di GDPR: come le aziende UE conciliano compliance e marketing efficace”

Perché preoccuparsi della compliance? Il timore di una sanzione potrebbe sembrare la risposta più ovvia, ma in realtà solo il 12,7% degli intervistati (meno della metà rispetto al  27,7% dello studio dell’anno scorso) l’ha citata al primo posto. Prevalgono, tra le motivazioni, la volontà di aumentare la fiducia dei consumatori (65,7%, dato in crescita del 10%) e l’allineamento ai valori del brand (54,3%, +8%). Per il 74% dei rispondenti i requisiti del regolamento sono facili da comprendere. “C’è chi ha definito il Gdpr un tentativo degli europei di ‘regolamentarsi a morte’”, ha detto Piotr Korzeniowski, Ceo di Piwik Pro. “Eppure, nonostante abbia messo fine ad alcuni modelli di business, privacy e compliance sono ora accolte e abbracciate dalle aziende”. 

In questo quadro sostanzialmente positivo non mancano punti di debolezza. Per il 73,4% degli intervistati la tutela dei dati resta una sfida. Inoltre in pochi effettuano regolari controlli sulla conformità delle soluzioni digitali per il marketing, che sono soprattutto i programmi di analytics (46,3%), i social media (35%), gli strumenti di email automation (35%) e quelli per l’advertising (32,7%).

Un intervistato su tre ha detto che la propria azienda effettua controlli regolari sulla conformità di queste tecnologie al Gdpr, mentre il 18% l’ha verificata una sola volta, il 9% non lo ha mai fatto e il 4% programma di farlo in futuro. “Con la condivisione di importanti chiarimenti in aree chiave e la premessa di una migliore applicazione del GDPR, l’Unione Europea sta ponendo le fondamenta di un nuovo approccio alla tutela della privacy, che premierà le organizzazioni con standard più elevati”, ha commentato Lisette Meij, data protection officer di Piwik Pro.