L’onda di trasformazione scatenata dalla pandemia di covid-19 ha travolto anche il marketing. Con il fondamentale supporto della tecnologia digitale, le strategie di comunicazione, vendita e cura della relazione con il cliente cambieranno a passo spedito nei prossimi mesi, sulla spinta della necessità di adattamento. “Un importante cambiamento sociale, associato alla pandemia, sta ridefinendo le necessità dei consumatori”, ha spiegato Andrew Frank, analista esperto di marketing di Gartner, durante un recente evento online della società di ricerca (il Gartner Marketing Symposium/Xpo). Gli ha fatto eco la collega Jennifer Polk, sottolineando che “Il bisogno di visione, innovazione e trasformazione non è mai stato così pronunciato”, dunque chi lavora nel marketing dovrà “reinventare il modo in cui i clienti vengono coinvolti tramite i canali online offline, per creare esperienze ricche, creative e immersive”.
Tutto questo è facilmente intuibile, senza contare il fatto che la continua trasformazione è già nella natura del marketing (al netto delle grandi crisi). Ma come cambieranno queste strategie? Il punto di partenza per non sbagliare dovrà essere, per le aziende di ogni settore, capire che cosa sia cambiato. Senza questo primo passo non si potranno costruire nuove strategie efficaci.
I servizi di moderazione dei contenuti
Nel concreto, la prima previsione di Gartner riguarda la moderazione dei contenuti sulle piattaforme social ed e-commerce: diventerà sempre più importante, ma molte aziende (specie quelle di grandi dimensioni) non vorranno o potranno occuparsene in prima persona. Secondo gli analisti, entro il 2024 nel 30% delle grandi imprese i manager C-suite considereranno come una priorità l’uso di servizi di moderazione dei contenuti. I cosiddetti “user-generated content” (commenti, recensioni, immagini e video postati sui social network, per esempio) possono essere tanto utili nello spingere le vendite di un prodotto e la reputazione di un marchio quanto possono essere dannosi: pensiamo al caso delle false recensioni. I servizi e le tecnologie per la moderazione degli user-generated content, nati negli ultimi anni, diventeranno da qui al 2024 sempre più richiesti dalle aziende.
Rispondere alle “malelingue” interne alle aziende
Parlare (e spesso parlare male) della propria azienda sta diventando un’abitudine sempre più diffusa online. Oggi non ci stupiamo più di leggere un commento su Facebook o di vedere un video su YouTube in cui un dipendente o ex dipendente o collaboratore si lamenta o critica apertamente i suoi datori di lavoro. Il fenomeno è emerso con forza proprio durante il 2020, con critiche legate alle insufficienti misure anti-covid assicurate da molti contesti di lavoro. Dunque, a detta di Gartner, i budget aziendali dedicati alle comunicazioni di crisi saranno sempre più dirottati verso questo problema: più precisamente, nel 2022 un terzo dei budget sarà usato per rispondere alle critiche o accuse pubbliche fatte dei dipendenti. Si cercherà così di limitare i danni di reputazione e la diffusione di una percezione negativa sull’azienda.
La fusione di marketing, vendite e customer experience
I confini tra le attività di marketing, quelle di vendita, e quelle di ottimizzazione dell’esperienza clienti diventeranno sempre più sfumati. Attualmente, il 77% dei responsabili marketing interpellati da Gartner ammette di avere delle difficoltà a star dietro ai cambiamenti dei consumatori; l’87% si aspetta trasformazioni ancor più frequenti da qui ai prossimi anni. Per superare questa difficoltà, un maggior numero di aziende sceglierà di combinare le funzioni marketing, vendite e customer experience in un’unica divisione interna, posta sotto il controllo di un unico dirigente.
La fine della dicotomia fisico/digitale
La pandemia di covid-19 si è abbattuta come una mannaia su tutte le attività che presuppongono un contatto fisico tra le persone: il settore di eventi, fiere e convegni, il commercio tradizionale, il turismo, l’industria dello spettacolo, per citarne alcuni. Almeno in parte la dimensione digitale è riuscita a colmare il vuoto, offrendo modalità alternative di comunicazione e di partecipazione: webinar, siti Web marcatamente multimediali e immersivi, applicazioni per smartphone. Non sappiamo per quanto tempo i rischi del coronavirus imporranno ulteriori limitazioni, ma in ogni caso non si tornerà al punto di partenza.
La previsione di Gartner è che, fra le aziende che oggi hanno cominciato a sperimentare gli eventi virtuali, entro il 2023 il 60% avrà incorporato questi elementi all’interno delle proprie strategie di marketing. Sarebbe tuttavia sbagliato, spiegano gli analisti, concepire una separazione netta fra esperienze “analogiche” tradizionali ed esperienze “digitali”: i consumatori sempre più svilupperanno la percezione di esperienze miste, fisiche e digitali allo stesso tempo. Molte aziende, per esempio, punteranno su applicazioni di realtà aumentata capaci di offrire all’utente un forte coinvolgimento sensoriale.