Il cioccolato si gusta con i sensi ma si pregusta online, ancor meglio se su Facebook: i Baci Perugina hanno trovato nel social network un ottimo canale promozionale, capace non solo di generare awareness ma anche di incrementare le vendite. Uno studio realizzato da Nestlé con Nielsen ha analizzato l’impatto di Facebook sulle vendite di Baci Perugina nell’arco dei due anni della campagna pubblicitaria realizzata dalla multinazionale attraverso il social network.
Con lo scopo di incrementare le vendite di Baci nei canali della Gdo, tra il marzo del 2018 e il marzo del 2020 Nestlé ha piazzato su Facebook una serie di inserzioni, sia video sia statiche. Diversi gli obiettivi: reach, brand awareness, link al sito e visualizzazioni dei video. L’azienda ha analizzato l'efficienza della campagna alla variazione della reach e della frequenza.
Inoltre, per poter confrontare i due anni della campagna, ha incrementato in modo significativo gli investimenti nel secondo anno, rivolgendosi alla popolazione italiana durante tutto il periodo e in particolare durante le festività natalizie e nel periodo di San Valentino. Infine, per misurare l’efficacia della campagna e l’impatto dei mezzi utilizzati in comunicazione, Nestlé ha avviato, in collaborazione con Nielsen, uno studio biennale di Marketing Mix Modeling. Isolando l'impatto degli altri mezzi di comunicazione e degli input di marketing, Nestlé è stata in grado di valutare realmente l'impatto delle attività su Facebook sulle vendite dei prodotti Baci Perugina.
Lo studio realizzato con Nielsen ha scoperto che nel secondo anno di campagna, a fronte di maggiori investimenti, le vendite incrementali di Baci in grande distribuzione organizzata erano più che raddoppiate (+106%). Il ritorno sull’investimento (Roi) è stato di 2,5 volte superiore rispetto a quello ottenuto degli altri canali media.
“Facebook e Instagram hanno avuto un ruolo cruciale nel media mix di Baci Perugina”, spiega Edoardo Felicori, media & Pce manager di Nestlé, “e hanno sostenuto la crescita delle vendite offline del brand, anno dopo anno. Abbiamo analizzato in particolare gli ultimi due anni e l'impatto dei diversi media sulle vendite nella Gdo. Facebook e Instagram hanno superato i benchmark Nielsen e hanno mostrato un Roi positivo, confermando l'efficacia delle due piattaforme rispetto agli altri media".