Conquistare, soddisfare, fidelizzare. Il rapporto con i clienti si costruisce un po' per volta e deve trasformarsi in una relazione duratura ma “libera”, che consenta di acquistare da differenti canali e strumenti. Un nuovo spaccato sul mondo del retail di oggi e di domani arriva da una ricerca realizzata da Pwc per Sap Hybris, ricerca (“Total Retail Survey 2017”) dal campione decisamente ampio e variegato: 24mila utenti intervistati in 29 Paesi del mondo, Italia inclusa. Pur tra le differenze geografiche, emerge un dato di fondo significativo: solo un cliente su due ritiene di ottenere dai propri retailer preferiti un’esperienza di acquisto multicanale coerente e di qualità. Quello che manca, per aumentare la percentuale dei “contenti”, è qualche investimento tecnologico che permetta di proporre siti resposive, app intuitive, sistemi di pagamento veloci e sicuri. Basti pensare che la percentuale di apprezzamento dei siti mobile in Italia è sì alta ma non prossima alla totalità: il 12% degli intervistati li giudica di difficile utilizzo.
Oltre agli investimenti tecnologici, molti retail dovrebbero anche affrontare cambiamenti organizzativi e culturali per potersi dire al passo o in anticipo sui tempi. Il primo nome a cui ispirarsi è ancora Amazon: il 56% degli intervistati (e il 42% di quelli italiani) ha acquistato o acquista abitualmente da quella che è la più popolare e avanguardista piattaforma di e-commerce al mondo. Investire nella vendita su Amazon, dunque, è il primo dei suggerimenti che Say Hybris rivolge agli operatori del retail.
Il secondo consiglio riguarda la pubblicità e il marketing: accanto all'advertising tradizionale, sta diventando sempre più importante puntare su forme narrative di comunicazione, a misura di social network e maggiormente predisposte alla condivisione spontanea fra utenti, se non alla viralità. Il 39% degli utenti interpellati ha detto di trarre ispirazione principalmente dai social media per i propri acquisti, eseguiti poi sui canali digitali oppure in negozio.
La componente “fisica” dello shopping, come ribadito da molte altre ricerche sul tema, di certo non scomparirà ma dovrà trasformarsi per garantire esperienze d'acquisto di qualità e anche piacevoli. Il 59% degli intervistati desidera fare compere in negozi che siano allo stesso tempo “ambienti invitanti”. “I retailer devono integrare tutti i punti di contatto col cliente, dal punto vendita fisico all’online e al mobile”, ha ribadito Sap Hybris. “Alla base devono esserci sistemi, processi e modelli di dati integrati lungo tutto la catena, dai PoS alla gestione degli ordini, dall’assistenza al cliente ai dati”. L'obiettivo è quello di ottenere interazioni con il cliente personalizzate e rilevanti su tutti i canali.
Non c'è personalizzazione senza insight
La ricerca insiste, poi, sul concetto di personalizzazione. Il 59% dei clienti desidera poter sfruttare offerte a lui dedicate, costruite sulla base di gusti e interessi individuali. Ai retailer dunque non può più bastare la semplice raccolta di dati su diversi canali di contatto e acquisti, bensì sono necessarie analisi Big Data, in grado di generare insight. Conoscere meglio il cliente serve non solo a produrre offerte e comunicazioni personalizzate, ma anche a fidelizzare nel lungo periodo. Il che è una strategia vincente, se è vero che il 61% degli intervistati si è definito come un “cliente fedele”, che tende a riacquistare prodotti del medesimo marchio o negozio online. “Trasformare le interazioni in una relazione bidirezionale, supportata da programmi fedeltà che indirizzino i bisogni del singolo cliente, è la chiave”, ha ribadito Sap Hybris.
Dai libri ai vestiti, le preferenze cambiano
La predisposizione ad acquistare sull'uno o sull'altro canale di shopping varia, come naturale che sia, a seconda del prodotto o servizio. La categoria che comprende libri, musica, film e videogiochi è quella che attrae più utenti sia nelle attività di ricerca di informazioni (il 68% si rivolge innanzitutto a siti e social network per trovare dettagli, recensioni, prezzi) sia nell'acquisto (60%). Per l'abbigliamento e le scarpe cerca informazioni online il 52% del campione interpellato, mentre nella categoria dei prodotti di elettronica e informatica la percentuale sale al 62%. Gli alimentari restano un baluardo della distribuzione tradizionale, ottenendo un 70% di preferenze per la ricerca di informazioni direttamente in negozio o supermercato, quindi sul luogo dell'acquisto.