L’AI inizia a trasformare anche le pubblicità su Internet, dandogli una forma decisamente diversa da quella a cui ci hanno abituato motori di ricerca e social network. OpenAI ha, infatti, avviato negli Stati Uniti il test degli Sponsored Agents, dei veri e propri agenti AI sponsorizzati con i quali l'utente può iniziare una conversazione dopo aver cliccato su un annuncio.
L'idea è quella di trasformare l'annuncio da elemento passivo a un punto di ingresso verso un'interazione con il marchio sponsor dando a tutto il processo una maggior profondità: non più soltanto un'immagine, alcune righe di testo e un link verso una landing page, quindi, ma anche un agente capace di rispondere alle domande dell'utente e accompagnarlo nell'approfondimento di un prodotto o servizio. Un approccio interessante e potenzialmente molto efficace sia per i potenziali clienti, che così possono dar seguito ai loro dubbi in maniera istantanea, sia per le aziende che possono così sfruttare l’onda dell’impulso.
Sponsored Agents, quando l'annuncio risponde alle domande
L'esempio utilizzato da OpenAI nel comunicato d’annuncio è volutamente semplice. Un utente vede la pubblicità di un tavolo da pranzo ma vuole sapere se le dimensioni sono adatte alla propria casa, quante persone può ospitare o come debba essere trattata la finitura. Invece di lasciare ChatGPT per cercare queste informazioni sul sito del produttore, può aprire una conversazione con l'agente sponsorizzato dall'azienda e fare direttamente le proprie domande ritrovandosi già proiettato nel giusto contesto, senza dover ricordare il nome del prodotto, spiegare quale modello e così via.
Oltre alle opportunità di vendita, c’è da tener presente anche un ulteriore punto: il clic sulla pubblicità non rappresenta più l'uscita dalla piattaforma e l'ingresso nel sito dell'azienda: tutto può ancora svolgersi senza lasciare l’ambiente precedente. Quali implicazioni questa scelta possa avere è un terreno ancora da esplorare, ma sappiamo bene quanto sia importante il “recinto” dal quale l’utente interagisce. In ogni caso, OpenAI sottolinea che la conversazione con l’agente pubblicitario è chiaramente identificata come sponsorizzata, rimane separata dalla conversazione originale e non verrà mischiata con le risposte indipendenti fornite normalmente da ChatGPT.
È una separazione particolarmente delicata per un assistente AI. OpenAI afferma che gli annunci non influenzano le risposte di ChatGPT e che gli inserzionisti non hanno accesso alle conversazioni, alla cronologia delle chat, alle memorie o ai dati personali dell'utente; ricevono invece informazioni aggregate sulle prestazioni delle campagne.
Dal search advertising al conversational advertising
Di particolare rilevanza, in questa ennesima rivoluzione, è la logica che si troverà dietro alle raccomandazioni. Nel modello attuale della pubblicità sul Web, l'inserzionista cerca di intercettare una parola chiave e convincere l'utente a cliccare. Nel modello proposto da OpenAI le informazioni disponibili sono molte di più: l'utente sta già descrivendo in linguaggio naturale ciò che vuole ottenere, confrontando alternative o cercando di risolvere un problema. OpenAI presenta infatti ChatGPT Ads come un sistema pensato per raggiungere le persone mentre esplorano, confrontano e prendono decisioni all'interno della stessa esperienza conversazionale e in pratica c’è un seguito al semplice annuncio: l'AI può rispondere alle obiezioni, spiegare caratteristiche, approfondire esigenze e indirizzare verso il prodotto più adatto.
Per le aziende significa anche dover ripensare il modo in cui vengono preparate le informazioni destinate al marketing. Un agente conversazionale deve disporre di dati accurati su prodotti, prezzi, disponibilità, caratteristiche e condizioni commerciali: non basta più costruire una buona creatività pubblicitaria. Importantissimo sarà anche il tono e lo stile che verranno usati da questi agenti. Dal momento che sono così strettamente legati nella percezione dell’utente all’ambiente OpenAI, agenti troppo orientati alla vendita potrebbero generare antipatia per tutto il sistema, minando la fiducia degli utenti e danneggiando l’immagine dell’assistente.
Anche Ads Manager diventa conversazionale
E l'AI non resta confinata solo da un lato. OpenAI adesso la usa anche dall'altra parte della piattaforma per costruire e amministrare le campagne pubblicitarie. Con il plugin Ads Manager, gli inserzionisti possono creare, modificare e analizzare campagne tramite prompt in linguaggio naturale dentro ChatGPT. Un sito Web o un brief possono diventare il punto di partenza per costruire una campagna; successivamente l'AI può analizzarne le prestazioni e proporre possibili interventi. Ads Manager introduce inoltre strumenti generativi per la produzione delle creatività. Partendo dalla landing page e dall'obiettivo della campagna, l'AI può suggerire testi e immagini che poi l’inserzionista valuta come e se usare prima della pubblicazione. Non manca una funzione (opzionale) di AI-powered text customization che può adattare headline e descrizioni esistenti al contesto della conversazione e tradurre automaticamente i contenuti nella lingua preferita dall'utente.
Si delinea così una piattaforma nella quale l'intelligenza artificiale interviene su entrambe le estremità della catena: aiuta l'azienda a costruire e ottimizzare la campagna e, dopo il clic, può diventare l'interfaccia attraverso cui il potenziale cliente dialoga con il brand.
HubSpot e Shopify portano gli annunci nei processi aziendali
Un altro tassello della strategia è rappresentato dalle integrazioni con HubSpot, scelto come primo partner CRM, e Shopify, primo partner e-commerce di ChatGPT Ads per evitare che le aziende debbano costruire workflow completamente nuovi per utilizzare il nuovo canale pubblicitario. I nomi scelti da OpenAI non sono casuali: collegare advertising, CRM ed e-commerce significa potenzialmente avvicinare molto di più acquisizione del cliente, conversazione e conversione, trasformando ChatGPT da semplice punto di esposizione pubblicitaria in una componente del processo commerciale. Resta solo da vedere se questo nuovo tipo di pubblicità sarà comunque interpretata dall’utente come una interruzione di quello che sta facendo o se riuscirà a entrare nel quotidiano abbastanza discretamente da non scatenare una ondata di AdBlock mirati.