Comprendere cosa significa Customer Experience non è
mai stato tanto importante per le aziende. Nell'economia globalizzata
di oggi è sempre più difficile differenziarsi in termini di beni e
servizi. Basta guardare alle dispute legali sui brevetti in atto nel
mercato della tecnologia consumer per capire come i prodotti stiano
diventando una commodity. Per poter emergere, le aziende hanno capito di
doversi concentrare sul miglioramento dei livelli di servizio al
cliente. Ma qual è il modo migliore per farlo?
Una recente
ricerca effettuata da Oracle fornisce qualche risposta. Evidenziando
innanzitutto come per il 37% dei consumatori il telefono rimane il
metodo di contatto preferito per parlare con un customer service. Al
secondo posto, nel 22% di casi, viene citato l'invio di un messaggio di
posta elettronica attraverso il sito Web dell'azienda.
Per molti aspetti questi dati non dovrebbero
sorprenderci. Il telefono resta nella maggior parte dei casi il modo più
veloce per risolvere un problema (ovviamente una volta passati
attraverso infiniti menu di opzioni per riuscire a parlare con un essere
umano). La posta elettronica richiede spesso un lungo scambio di
messaggi tra il cliente e l'operatore dell'azienda. Ma forse il dato più
importante è che i clienti desiderano essere trattati in modo
personale. Per qualsiasi azienda che voglia fare della propria customer
experience un fattore di successo, personalizzare i canali di engagement
è un requisito essenziale. In un ambiente in cui il telefono domina la
scena, esistono diversi accorgimenti per farlo.
Il primo è quello
di liberare le risorse più competenti del contact centre perché possano
dedicare più tempo alle richieste complesse. Per fare questo bisogna
personalizzare gli altri punti di contatto: online, mobile, social e
chioschi solo per fare qualche esempio. Per farlo in modo efficace
bisogna avere una visione unificata di tutte le interazioni con il
cliente attraverso i diversi canali, ed eseguire analisi sui dati che ne
risultano.
Sembra complesso, ma la premessa di tutto questo è
antica quanto lo shopping stesso. Proprio come i negozianti sviluppano
un rapporto con i loro clienti abituali per incentivare acquisti
ripetuti – piccole cose come ricordarne il nome o informarsi sulla loro
salute, per esempio – così le grandi aziende devono saper ricreare lo
stesso tocco personale nel mondo online. Tutti i dati necessari per
farlo sono disponibili, e per le aziende è solo questione di
raccoglierli e analizzarli.
Collegando insieme l'attività di un
cliente sul sito Web dell'azienda con la sua pagina Facebook, il profilo
Twitter e i dati del contact centre è possibile creare un profilo
olistico e personalizzato dell'interlocutore registrando l'intero
storico delle interazioni con il brand e utilizzando tecniche di analisi
predittiva per anticipare le offerte e le promozioni che potrebbero
risultare interessanti per quel particolare cliente. In questo modo
l'approccio personale può essere esteso a tutti gli strati della
piattaforma di customer experience di un'azienda. Il brand può conoscere
i propri clienti in modo più approfondito per offrire proposte
personalizzate e quindi pertinenti.
Perché questo possa accadere,
tuttavia, tutte le piattaforme online – compresi i sempre più
importanti canali social – devono essere ottimizzate per creare una
reale piattaforma di customer experience. Ad oggi molte aziende sembrano
insensibili a questa necessità: solo il 46% degli intervistati per la
ricerca commissionata da Oracle risponde a commenti pubblicati online
dai clienti. Gli strumenti per dialogare con i clienti sui social media
esistono, quel che sembra mancare attualmente è la volontà di farlo.
Con
la crescita della cosiddetta “Generazione Y”, che diventa la principale
fonte di ricavi per i retailer, disporre di una piattaforma di
engagement sarà sempre più importante. I consumatori della Generazione Y
conoscono il mondo online e ne comprendono e sfruttano le
potenzialità;le aziende che non si adeguano diventeranno rapidamente
obsolete e irrilevanti.
Per fare tutto questo, Oracle offre la
piattaforma applicativa Customer Experience Suite, una soluzione
end-to-end che coniuga capacità di Web commerce, una base di
informazioni completa arricchita da strumenti di ricerca e navigazione
guidata, raccomandazioni in tempo reale e applicazioni di marketing e
fidelizzazione integrate. Grazie a tali caratteristiche, la soluzione
consente di ottimizzare i siti web secondo i vari dispositivi, creare
contenuti dinamici e stimolare il coinvolgimento del cliente sui diversi
canali, per garantire una customer experience eccellente su ogni
singolo punto di contatto.
La piattaforma mette inoltre a
disposizione un motore di raccomandazioni predittivo automatizzato che
genera velocemente per ciascun cliente suggerimenti personalizzati sui
prodotti, aumentando la propensione all’acquisto. Ad esempio, per
personalizzare l’esperienza del cliente sul sito web, la piattaforma
Oracle consente di predisporre le regole per definire, in base al
profilo del cliente, cosa visualizzare a fronte di una richiesta. In
questo modo è possibile creare landing page e banner che veicolano in
modo automatizzato raccomandazioni, consigli sui prodotti e promozioni
di particolare interesse perla singola persona. Oracle Customer
Experience Suite consente infine anche di personalizzare l’esperienza
del cliente al punto vendita, infatti strumenti di customer
intelligencepossono fornire agli addetti alle vendite informazioni in
tempo reale che li aiutano a orientare la conversazione.
Roberta Toniolo è Vice President Marketing Oracle Applications, Western Europe