La pianificazione delle vendite, cioè il sales planning, è un’attività centrale per qualsiasi azienda. Coinvolge diversi reparti e figure aziendali, si compone di differenti processi e richiede di raccogliere e analizzare una grande quantità e varietà di dati. Tradizionalmente, l’email, i fogli di calcolo e le presentazioni sono stati e rimangono gli strumenti tecnologici più usati dalle organizzazioni grandi e piccole per mettere nero su bianco le strategie di sales planning, attingendo ai dati di Crm, sistemi di contabilità e altre fonti.
Oggi, tuttavia, per portare avanti il sales planning esistono soluzioni più efficaci, integrate e a prova di errore, soluzioni che consentono di avere una visione d’insieme, una piena tracciabilità e l’aderenza alla compliance. Permettono, inoltre, di allineare le attività di previsione alla definizione dei budget di vendita. L’approccio scelto da Axiante è proprio questo.
“Tipicamente le soluzioni di sales planning and budgeting vengono proposte come uno strumento che permette di fare una pianificazione basandosi su una stima delle vendite”, racconta Mirko Gubian, global demand senior manager di Axiante. “Questa stima viene periodicamente aggiornata e confrontata sui risultati delle vendite effettive, ottenuti nel corso dell’anno. In altre parole, la maggior parte delle soluzioni si focalizza sulla fase di raccolta dei dati, data collection”. Axiante, al contrario, ha definito un framework più ampio, suddividendo il processo di pianificazione delle vendite e del budget in cinque fasi.
Le cinque fasi del sales planning
La prima fase in un processo di pianificazione complesso è quella di drive, in cui i vertici aziendali (responsabili vendite, Cio, Cfo) analizzano elementi esterni (lo scenario di mercato, i clienti, i concorrenti) e le strategie interne, per definire i macro obiettivi di vendita da raggiungere. Questa è una fase “concettuale”, che richiede poca manualità e un livello di interazione molto semplice, ma che consente di definire scenari di simulazione sull’andamento del mercato e sulla chiusura dell’esercizio fiscale. Tipicamente il management è coinvolto mentre la forza vendite non lo è, oppure vengono inclusi solo i ruoli sales più elevati e talvolta il marketing. Per la fase di drive la soluzione di Axiante fornisce funzionalità di simulazione.
Nella successiva fase di preparazione, top down plan, il processo è ancora centralizzato ma con un maggiore coinvolgimento del reparto vendite e tipicamente del sales manager. La funzione vendita, centralmente, crea uno scenario top down, con indicazioni che dall’alto vengono calate su specifici mercati, clienti e prodotti. Si scende nel dettaglio, per esempio con un forecast per cliente nominale o per singolo prodotto, e il budget viene suddiviso sulla forza vendita. In questa fase, sottolinea Axiante, è necessario che la soluzione sia integrata fortemente con tutti gli altri sistemi (come Crm, contabilità e altri) da cui si traggono dati di vendita con il massimo livello di dettaglio possibile.
Chiusa questa fase, nel sistema oltre alle linee generali della fase di drive è presente un budget dettagliato o una previsione per la fase successiva. Con la fase di plan building, la terza, la soluzione si apre alla forza vendita. Ciascun addetto visualizza lo scenario top-down ma può anche modificarlo creando uno scenario bottom-up, e va da sé che si instauri una contrattazione tra il management e la forza vendite. Ogni fase viene tracciata e versionata e può essere confrontata con le altre. A questo punto la definizione del budget è quasi completata e si entra in una fase più delicata.
Nella fase di performance management vengono creati output che alimentano altri budget (per esempio il demand planning) e si bloccano ed etichettano target specifici per la forza vendite. Spesso vengono utilizzati modelli di calcolo per una serie di voci da sottrarre all’output di vendita, come incentivi e commissioni. La quinta fase, in realtà trasversale a tutte le altre, è quella di presentazione, presentation, in cui i dati delle fasi precedenti vengono illustrati attraverso report o dashboard.
Mirko Gubian, global demand senior manager di Axiante
Le criticità dell’approccio tradizionale e i vantaggi offerti da Axiante
In un processo di sales planning tradizionale si pone, solitamente, molta enfasi sulla fase di data collection, mentre le altre attività vengono condotte in modo poco strutturato e senza un supporto informatico ad hoc. L’attività di drive, per esempio, si basa spesso su indicazioni che vengono condivise tramite email e presentazioni. La fase di prepare spesso è manuale: i dati vengono estratti da sistemi di Business Intelligence e inseriti in fogli Excel che vengono poi modificati dalla forza vendite.
“I fogli di calcolo sono uno strumento eccezionale per la produttività individuale, ma non per il sales planning”, sottolinea Gubian “Quando un foglio di calcolo viene inserito in un processo, questo strumento mostra di avere delle lacune. I dati della fase di contrattazione nei fogli di calcolo si perdono. Possono essere presenti errori nelle celle, che determinano problemi di compliance. Inoltre è facile fare confusione tra le versioni dei documenti e spesso si creano errori dovuti al fatto che vengono aggregati fogli di calcolo diversi, più o meno aggiornati. Tuttavia moltissime aziende, grandi e piccole, utilizzano ancora questo metodo”.
Axiante realizza per le aziende soluzioni di sales budget and forecasting che supportano l’intero processo di pianificazione delle vendite, in tutte le fasi, e che permettono di allineare la previsione con la definizione del budget. “Il primo vantaggio”, spiega il manager di Axiante, “è di ottenere un processo controllato, nel quale si ha una completa tracciabilità del dato (chi l’ha inserito, quando, quali modifiche sono state apportate) e quindi la garanzia di arrivare a un risultato corretto”.
“Inoltre”, prosegue Gubian, “si può snellire molto il lavoro manuale che le operazioni di sales svolgono durante le attività di budget e forecasting. Si ottengono quindi correttezza, compliance, riduzione del carico di lavoro. Si passa dall’avere un 80% di manualità e gestione del processo e un 20% di tempo da dedicare all’analisi dei dati, al contrario”.