Se l’e-commerce è stata una rivoluzione, si è poi cominciato a parlare negli ultimi anni di esperienze di acquisto integrate su più canali, o di omnicanalità. All’orizzonte c’è ora un’altra innovazione per il settore del commercio e, potenzialmente, un impulso per l’economia: affidare gli acquisti agli oggetti connessi, come smartphone, tablet, smartwatch, smart speaker, ma anche stampanti, frigoriferi e automobili. Che da oggetti Internet of Things diventano qualcosa di più, dei machine customer. Alessandro Catalano, country manager di Avaya, ci racconta quella che è un’opportunità da cogliere ma anche una nuova sfida per le aziende.
Alessandro Catalano, country manager di Avaya
La sempre più ampia diffusione dei cosiddetti " machine customer”, ovvero macchine con capacità di acquisto autonomo, ha il potenziale per dare un forte impulso alla crescita dell'economia, creando nuovi settori e ruoli. E si pensa che questo trend rimodellerà anche i diversi segmenti di mercato, con il rischio che le aziende che si basano troppo sul branding e non sul valore potrebbero trovarsi in difficoltà. Se è vero che sono numerose le innovazioni che stanno ridisegnando il settore del servizio clienti, uno dei cambiamenti più dirompenti e decisivi sarà determinato da qualcosa che pochi hanno ancora considerato. “Intelligenza Artificiale" probabilmente sarà la parola dell’anno del Collins Dictionary, ma uno dei fenomeni più rilevanti sotto i nostri occhi è quello che potremmo definire come l’ascesa dei machine customer, ovvero dei “clienti macchina”.
Fin dagli albori della civiltà umana e del commercio, i clienti sono sempre stati esseri umani. Dopo tutto, nessun altro essere era in grado di commerciare. Ma presto questa verità non sarà più assoluta. Con sempre maggiore frequenza “oggetti" intelligenti – sia software sia hardware – iniziano a sostituire gli esseri umani in compiti specifici, e questi compiti possono ora includere azioni che solo i clienti fanno: acquistare o restituire un prodotto, presentare un reclamo o inoltrare una richiesta di assistenza.
Secondo Gartner, i machine customer rappresenteranno per le imprese una novità più dirompente dell’ e-commerce. E questo non è così sorprendente. Oggi esistono già miliardi di dispositivi Internet of Things (IoT) installati e una pletora di assistenti digitali personali dotati di intelligenza artificiale. Tutti questi dispositivi migliorano costantemente le proprie capacità di analizzare le informazioni e prendere decisioni. Molto presto saranno in grado di fare acquisti e prendere decisioni per conto nostro o addirittura “per conto loro”.
Ad esempio, possiamo pensare ai frigoriferi che ordinano autonomamente il latte, alle automobili che programmano il cambio degli pneumatici e gli interventi di manutenzione o agli ascensori che ordinano i pezzi di ricambio. E queste nuove funzionalità sono davvero dietro l’angolo. Naturalmente questo avverrà gradualmente. All'inizio le macchine si comporteranno rigorosamente in base a regole definite dall'uomo. Ma tra non molto saranno in grado di prevedere le esigenze delle persone e di stabilire le proprie regole, basandosi sulla conoscenza dei nostri desideri, delle nostre preferenze, della nostra situazione finanziaria e altre informazioni rilevanti. In effetti, i primi esempi di machine customer sono rappresentati da Hp Instant Ink, Google Duplex e dai bot utilizzati dai trader di borsa.
Come cambia il comportamento dei consumatori
In quanto esseri umani, siamo sempre alla ricerca della massima comodità e la tecnologia è sempre stata un fattore importante per raggiungere questo obiettivo. L’avvento dei clienti “automatici” è un’estensione di questo obiettivo. La maggior parte di noi ama acquistare oggetti per i propri hobby o per fare regali ai propri figli – e continuerà a farlo – ma poche persone amano comprare carta igienica o prodotti per la pulizia. Inoltre, nessuno ama restare in coda in un contact center, a parlare con un chatbot che contesta gli addebiti o a compilare moduli per la sostituzione dei prodotti. I clienti automatici offriranno livelli di comodità senza precedenti, sollevando gli esseri umani da questi compiti noiosi e ripetitivi. Proprio come i chatbot hanno automatizzato le attività di routine degli agenti dei contact center, i “clienti macchina” faranno lo stesso dal lato dei consumatori, riducendo praticamente a zero lo sforzo delle persone.
Questi cambiamenti hanno forti implicazioni per le aziende che intendono fidelizzare i clienti. Mentre le persone delegano alle macchine interazioni noiose e ripetitive, le aziende che vogliono rimanere in contatto diretto con i propri clienti dovranno offrire “valore emotivo-esperienziale” ed esperienze significative, incentrate sulla soddisfazione dei bisogni umani di conoscenza, realizzazione, gratificazione e autorealizzazione. Le aziende che si limitano a offrire esperienze transazionali si troveranno a comunicare con i clienti solo attraverso macchine e assistenti personali, che fungeranno da guardiani limitando di fatto l’interazione con i clienti stessi.
Un nuovo approccio alla customer experience
Questo nuovo scenario ha il potenziale per trasformare drasticamente il panorama della customer experience (CX), costringendo i professionisti del settore a ripensare quasi tutto ciò che conosciamo in questo ambito. Come organizziamo i servizi al cliente nel caso quest’ultimo sia una macchina? Come gestiamo la CX quando ci troviamo di fronte a dispositivi intelligenti ma inanimati? Come cambia la CX in questo caso? Le macchine non hanno sentimenti e non si preoccupano dell’empatia. Un’azienda non può conquistarne la fedeltà facendo leva sulle emozioni e, soprattutto, una macchina non reagisce alla pubblicità come fanno gli esseri umani. Riuscire ad adattarsi a questo nuovo scenario dove le macchine sono i clienti richiederà una nuova logica, un nuovo approccio, nuovi processi e persino una nuova mentalità. Sarà necessario implementare nuovi standard di efficacia, semplicità e convenienza.
Capire come “pensano” i machine customer diventerà un fattore decisivo per il successo. Guidati da algoritmi anziché da esigenze, emozioni e convinzioni, i machine customer prenderanno decisioni ottimali basate su basi logiche e strettamente razionali. Nei loro processi decisionali, le macchine utilizzeranno molte più informazioni rispetto agli individui e non si impegneranno in una comunicazione verbale simile a quella umana. Questo significa che la scienza dei dati svolgerà un ruolo fondamentale per “fare affari con le macchine” e per gestire la loro CX. I motori di ricerca dovranno essere ottimizzati per le esigenze delle macchine e le aziende dovranno fornire specifiche di prodotto molto più approfondite, strutturate in modo adeguato a questo nuovo tipo di clienti. Trasparenza, sicurezza, affidabilità, bassa latenza, coerenza e prevedibilità saranno tutti elementi fondamentali per conquistare la fedeltà dei machine customer.
Una cosa che rimarrà invariata è la necessità di mappare il percorso di acquisto. Questa tecnica sarà fondamentale per comprendere il customer journey delle macchine ed eliminare le relative inefficienze e punti di attrito. Dobbiamo però considerare che le macchine non utilizzeranno siti Web e applicazioni per smartphone; quindi, le aziende dovranno predisporre touch point appropriati, basati sull'intelligenza conversazionale per gli assistenti di AI e sulle Api (Application Programming Interface, NdR) IoT per gli oggetti intelligenti.
La novità rappresentata dai machine customer ha il potenziale per dare un deciso impulso alla crescita dell'economia, creando nuovi settori e ruoli. Ma questo trend rimodellerà anche i diversi segmenti di mercato e le aziende che basano il proprio modello esclusivamente sul brand e non sul valore si troveranno in difficoltà. I machine customer non sostituiranno gli esseri umani nel ruolo di clienti: continueremo a comprare ciò che vogliamo. Al contrario, le macchine ci aiuteranno a rendere la nostra vita più semplice e consentendo di concentrarci su esperienze emotivamente più rilevanti e soddisfacenti. Le aziende oggi dovrebbero quindi iniziare a prepararsi a interagire con i clienti automatici identificando i processi e i servizi da sviluppare.