Dalla realtà aumentata per applicazioni di “camerino virtuale” alle strategie di gamification: la dimensione digitale trova ormai posto anche nei negozi, oltre che nell’e-commerce. Ciascun canale ha punti di forza e peculiarità, ma deve anche rispondere a necessità comuni, come la capacità di offrire esperienze personalizzate. Ce ne parla James Hughes, chief technology officer retail di Verizon Business.
James Hughes, Cto retail di Verizon Business
"L’e-commerce sta inevitabilmente cambiando il settore del consumo al dettaglio. Questo vale per i consumatori, che hanno a portata di mano prodotti e opportunità impensabili fino a cinque anni fa, ma anche per i retailer che si trovano ad affrontare sfide sempre più grandi in termini di logistica, tecnologia e soddisfazione del cliente. Non va meglio per i negozi fisici, che devono fare i conti con la concorrenza agguerrita dei grandi brand presenti in rete e con richieste sempre più pressanti da parte dei consumatori, che vedono ancora nello store tradizionale uno spazio in cui avere un’esperienza di acquisto più umana e personalizzata.
Ed è su questo che i retailer devono puntare per convincere i clienti a non abbandonare del tutto il mondo degli acquisti fisici a vantaggio di quelli online. Secondo un recente studio internazionale di Verizon, l’88% dei consumatori apprezza il fatto di interagire con persone in carne e ossa al momento di fare acquisti, a fronte di un 60% che apprezza lo shopping con interazioni guidate dall’intelligenza artificiale. Tuttavia, un uso misurato e ben calibrato di tecnologie quali la realtà aumentata e il 5G può aiutare gli store fisici a mantenere attrattività nei confronti dei consumatori, offrendo loro esperienze sempre più personalizzate.
Esperienze digitali e "umane"
Concretamente, che cosa possono fare i retailer per integrare la tecnologia all’interno dei negozi fisici? Se l’e-commerce punta tutto sulla comodità e su un’offerta pressoché illimitata, il negozio tradizionale deve offrire ai clienti un’esperienza quanto più possibile immersiva. Strategie di gamification o il virtual try-on (basato sulla realtà aumentata rappresentano strumenti importanti per convincere i consumatori a passare dal divano al negozio per effettuare i loro acquisti.
Ad esempio, grazie al virtual try-on i negozianti possono ovviare alle code ai camerini per provare i capi, permettendo ai clienti di visualizzare taglie, colori o fantasie diverse senza dover attendere l’arrivo di un assistente agli acquisti. L’Augmented Reality (AR), assieme ad app e chioschi digitali, può anche aiutare il cliente a muoversi all’interno del negozio, guidandolo attraverso le varie aree dello store, in modo da facilitare la sua permanenza e migliorare la sua esperienza di acquisto.
Altro tema importante è rappresentato dalla fluidità e dalla semplicità di acquisto. Sempre attraverso applicazioni dedicate e grazie alla sempre maggiore attenzione dedicata ai pagamenti tramite carte elettroniche, i clienti possono concludere senza intoppi e rapidamente la fase di checkout.
Personalizzazione e multicanalità
Un po’ come sta accadendo per i grandi marchi del lusso, il passaggio dal negozio fisico dovrebbe diventare qualcosa di esperienziale, non solo un evento legato all’acquisto. Pensiamo a mostre d’arte, ristoranti gourmet, ma anche un tuffo nel “dietro le quinte” di prodotti iconici che hanno fatto la storia delle maison di moda più blasonate al mondo. Tutto questo può essere veicolato grazie alla realtà aumentata e a infrastrutture di rete moderne e basate sullo standard 5G, in grado di abilitare use case volti a migliorare l’esperienza del cliente all’interno dello store fisico.
Anche la consulenza all’acquisto può essere supportata dalla tecnologia attraverso suggerimenti personalizzati, basati sulla cronologia degli acquisti. Ad esempio la GenAI può affinare i servizi di personal styling, applicando algoritmi capaci di allineare le aspettative e le richieste dei clienti con suggerimenti e offerte su misura, basate su taglie e preferenze.
Un ruolo cruciale, in questo senso, è giocato dai dati, che oggi per le aziende rappresentano strumenti essenziali per conoscere i propri clienti e offrire migliori esperienze di acquisto. Dati che, però, devono analizzati ed elaborati, nonché trattati nel pieno rispetto delle normative locali e internazionali. Questo è un altro punto di attenzione per i retailer, i quali devono dedicare alla protezione dei dati la massima cura per evitare di incorrere in incidenti che potrebbero danneggiare in modo irrimediabile la loro reputazione sul mercato.
A oggi, l’ascesa dell’e-commerce non sembra arrestabile, ma il negozio fisico non è certo scomparso. I retailer e i brand devono trovare il giusto equilibrio fra queste due modalità di fare acquisti in modo da andare incontro alle esigenze di diversi consumatori. I grandi marchi del settore retail devono avere il coraggio di sperimentare in ambito tecnologico: dalle loro scelte dipenderà la sopravvivenza degli store fisici. E più in generale, poter offrire ai clienti un’esperienza multicanale, anche durante un medesimo processo di acquisto, sembra essere la chiave di volta per il futuro del settore retail.