L’e-commerce è un fenomeno ormai maturo anche in Italia, anche se meglio sarebbe parlare di digital commerce, un mercato in cui i canali digitali e i punti vendita tradizionali si intrecciano e influenzano a vicenda. Il mercato è maturo, come evidenziato dai dati del consorzio Netcomm, ma per il futuro a medio termine si prevede un nuovo sprint: a dirlo è lo studio appena pubblicato da Visa e Nomisma, basato su un campione di mille consumatori residenti in Italia, di età compresa fra 18 e 70 anni.
Nel 2025 in Italia il 26% dei consumatori ha effettuato la maggior parte dei propri acquisti online, mentre il 29% ha comprato in egual misura nei negozi e nei canali digitali. Considerando come “commercio digitale” tutti gli acquisti di prodotti e servizi che transitano da canali digitali (sia siti di e-commerce strutturati sia home banking, app bancarie o bonifici online, quando usati per il pagamento di beni e servizi), si stima una crescita di valore del 18% in sei anni, dal 2024 al 2030, anno in cui il giro d’affari del digital commerce in Italia raggiungerà i 796 miliardi di euro. Anno in cui, soprattutto, per la prima volta i consumi online potrebbero superare quelli realizzati nei canali fisici.
L’intelligenza artificiale negli acquisti
Le interviste suggeriscono che l’intelligenza artificiale sarà sempre più centrale nel ridefinire l’esperienza d’acquisto, in particolare perché aiuterà a semplificare i processi, ad aumentare la personalizzazione e ad avere un migliore accesso a informazioni e servizi. Dal sondaggio emerge che il 47% dei consumatori italiani la utilizza per attività lavorative e il 75% nella vita privata. I principali benefici percepiti sono la riduzione del tempo dedicato ad attività ripetitive (44%) e la semplificazione delle operazioni quotidiane (40%).
Negli acquisti, l'intelligenza artificiale viene usata principalmente per cercare informazioni su prodotti e servizi (41%), per confrontare alternative (33%) e per chiedere consigli (23%). Si prevede una crescita del fenomeno: il 56% del campione aumenterà la frequenza di utilizzo dell'AI per gli acquisti entro il 2030, mentre tra gli over 65 che ancora non la usano il 10% inizierà a farlo.
La fiducia nei pagamenti digitali
I pagamenti digitali vengono considerati affidabili a determinate condizioni, ovvero quando prevedono meccanismi di autenticazione adeguati (citati dal 63% degli intervistati) e notifiche in tempo reale tramite messaggi push, Sms o e-mail (52%). Anche l’utilizzo frequente dei pagamenti digitali senza aver vissuto esperienze negative è per il 44% del campione un segno di affidabilità. Un intervistato su tre ha ammesso la possibilità di incappare in una frode di pagamento.
“I pagamenti digitali rappresentano per gli italiani una modalità d’acquisto consolidata, sempre più centrale nelle abitudini quotidiane dei consumatori”, ha detto Stefano Stoppani, country manager di Visa Italia. “Oggi, la prospettiva di raggiungere un equilibrio tra commercio fisico e digitale entro il 2030 è concreta e questa trasformazione costituisce un’opportunità strategica soprattutto per le imprese italiane, chiamate ad accelerare i propri percorsi di digitalizzazione per restare competitive. In questo contesto, Visa ha già abilitato oltre un milione di Pmi negli ultimi tre anni, contribuendo inoltre a rendere il sistema dei pagamenti sempre più accessibile e sicuro”.
“L’attenzione crescente al rischio di frode non rappresenta un freno allo sviluppo dei pagamenti digitali, ma un fattore che ne guida l’evoluzione”, ha osservato Ersilia Di Tullio, head of strategic advisory Nomisma. “I consumatori chiedono oggi maggiore sicurezza e protezione, orientando il mercato verso soluzioni sempre più avanzate. Un italiano su tre, fra gli intervistati, mostra infatti una piena consapevolezza della possibilità di incorrere in una frode e, al tempo stesso, riconosce come l’intelligenza artificiale possa contribuire a rendere le minacce più sofisticate, rafforzando la necessità di strumenti di difesa sempre più evoluti. In questo scenario, la fiducia non è un elemento accessorio, ma la vera condizione abilitante per la crescita del digitale, da costruire attraverso sistemi di sicurezza sempre più efficaci e un investimento continuo nell’informazione ed educazione dell’utente”.