L’e-commerce italiano non delude: quest’anno nel nostro Paese l'utenza ha raggiunto quota 35 milioni di persone, che genereranno per venditori e piattaforme un valore di 66,6 miliardi di euro. La crescita sul 2025 è pari al 6% ed è una conferma, perché la traiettoria dello scorso anno era stata la medesima. Questi i principali dati del nuovo "Osservatorio eCommerce B2c" di Netcomm e della School of Management del Politecnico di Milano, presentati in apertura della due giorni di Netcomm Forum.
Prodotti e servizi viaggiano alla stessa velocità. I 42,6 miliardi di euro della vendita online di prodotti segnano un incremento di valore del 6% anno su anno, lo stesso descritto dai 24 miliardi di euro dei servizi. Tra i prodotti, la categoria beauty e farmaceutico cresce più della media, cioè intorno all’8%, mentre frena la progressione del settore auto e ricambi. Nell’ambito dei servizi, con un incremento dell’11% spicca il settore delle assicurazioni, seguito dal 7% di turismo e trasporti.
Intelligenza artificiale a doppia velocità
Ma come si agisce sull’efficienza dei processi e sulla personalizzazione dell’esperienza dei clienti, i due valori citati da Pontiggia? L’intelligenza artificiale è forse lo strumento principe, e tuttavia si osserva nel commercio digitale italiano un’adozione a doppia velocità.
“L’intelligenza artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati”, ha osservato Liscia. “Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di Agentic Commerce, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Il punto oggi non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti. I dati mostrano con chiarezza il tema della selezione: le imprese con e-commerce sono passate da 91.000 a 87.000 in un anno (-4,4%), segno che non basta entrare nel digitale per restarci. Più del 90% sono micro e piccole imprese, spesso con risorse limitate per sostenere investimenti continui in tecnologia, dati e competenze. Questo conferma un nodo strutturale: non è un problema di accesso al digitale, ma di capacità industriale di farlo funzionare e crescere nel tempo. Su questo terreno servono regole. L’Europa sta lavorando verso un quadro più armonizzato, e Netcomm da tempo chiede condizioni competitive più eque per le nostre Pmirispetto ai grandi player globali. Il messaggio è chiaro: il nostro mercato non è in crisi, è in selezione. Chi resta è più solido. Ma per crescere deve investire in modo consapevole su dati, AI, integrazione e relazione”.
Scenario maturo ma ancora in crescita
“Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità”, ha detto il presidente di Netcomm, Roberto Liscia. “È un mercato che si polarizza e seleziona”. Lo scenario italiano è ormai maturo, come evidenziato da diversi indicatori, ma altrettanti ne testimoniano la vitalità.
Come emerso dall'"Osservatorio sui siti e-commerce italiani" di Netcomm e Cribis, il numero di aziende italiane presenti online tra il 2025 e il 2026 è calato del 4,4%, ma in compenso molte piccole e piccolissime imprese hanno fatto il loro esordio online. L’Osservatorio di Netcomm e Politecnico di Milano, poi, ci dice che la penetrazione dell’online di prodotto sul totale degli acquisti retail nel 2026 arriva all’11,5%, crescendo ancora sullo scorso anno, benché solo di mezzo punto percentuale.
Altro segnale di maturità (e solidità) del mercato è il progressivo livellamento delle variabili anagrafiche e geografiche. In undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%) e oggi l'età media di chi compra online si allinea a quella della popolazione generale, ovvero 48 anni. Se fino a ieri la distribuzione geografica degli utenti dell’e-commerce era molto sbilanciata sulle città, oggi non è più così.
“In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche come il blocco dello Stretto di Hormuz, oltre che da un’evoluzione delle abitudini di consumo segnata dal calo del potere d’acquisto, la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online”, ha commentato Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano. “Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi, per proteggere la marginalità anche in contesti complessi, e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, sperimentazione tecnologica e valorizzazione dell’esperienza aiuterà a creare un Retail fatto di relazioni rilevanti e sostenibili nel tempo”.
Identikit degli acquirenti online italiani
Da Netcomm Forum arrivano anche i dati della ricerca “Netcomm NetRetail 2026”, da cui emerge il profilo degli acquirenti online italiani. Il numero, 35 milioni, è stabile anno su anno ma è cambiata la composizione: come, si diceva, aumenta l’età media e diminuisce il dislivello tra chi vive in città e chi nei piccoli centri abitati.
La citata intelligenza artificiale è già un “compagno di shopping” per molti. Strumenti come i chatbot vengono usati soprattutto per la comparazione di prezzi e prodotti (67%), per ricevere suggerimenti personalizzati (66,8%) e per ottenere sintesi di recensioni (61,2%). Per quanto riguarda i pagamenti, per comprare online lo strumento più utilizzato è il digital wallet (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), ed entrambe le opzioni sono in crescita rispetto agli anni scorsi. Raddoppia la quota di acquisti fatti con pagamento rateale, mentre è ormai residuale la scelta del saldo in contanti alla consegna. A proposito di consegna, le opzioni out-of-home (ritiro in negozio, punti di consegna terzi, depositi e locker) completano il 21,9% degli acquisti.
L’indagine ha anche mappato l’utenza italiana dell’e-commerce in cinque profili diversi: gli “abitudinari”, che rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, il 37,4% del totale); i convenience seeker, che vanno a caccia di offerte e risparmio (23,1%, quota in crescita); i “consapevoli” (15,3%) ,che privilegiano personalizzazione e sostenibilità; gli “informati e attivi” (12,5%) e i digital power buyer (11,8%).
L’indagine di Mastercard
Ai dati di Netcomm si affiancano quelli di un’indagine di Mastercard (“Mastercard eCommerce Insights”), basata sull’analisi di dati di pagamento, aggregati e anonimizzati, presentata anch’essa in occasione di Netcomm Forum. Oltre ad aggiungere dettagli sull’identikit dei consumatori italiani, questi dati confermano il quadro di un mercato maturo ma ancora in crescita, con volumi di spesa aumentati del 14% anno su anno, specie per effetto della maggiore frequenza d'acquisto (+10%, per una media di 33 transazioni pro capite in un anno) ma anche per l'espansione della base clienti (+5% di carte Mastercard) mentre lo scontrino medio cala leggermente (-2%).
In Italia, circa il 40% della spesa online nel 2025 si è concentrata sui marketplace generalisti e sul settore dei viaggi (trasporti e ospitalità), seguiti dall’abbigliamento (10% della spesa). Altri settori mostrano tassi di crescita interessanti: 20% per l’elettronica di consumo, 16% per le assicurazioni, 13% per gli alimentari (da Gdo e food delivery), 12% per i servizi delle utilities, 11% per beauty e farmaceutico. Interpretando questi dati, Mastercard parla del commercio elettronico italiano come di una componente strutturale e di un canale sostanzialmente complementare ai negozi fisici.
“I trend che emergono dalla nostra nuova analisi raccontano una trasformazione sempre più pervasiva e trasversale del digitale all'interno dell'economia italiana”, ha commentato Luca Corti, country manager di Mastercard. "L’e-commerce si posiziona ormai come pilastro fondamentale dell'innovazione commerciale, capace di abilitare nuovi paradigmi di consumo e sostenere la competitività delle imprese. Mastercard continua a investire in soluzioni come Click to Pay per supportare esercenti e consumatori e garantendo una migliore esperienza d'acquisto online con un impatto tangibile nel semplificare la loro quotidianità”.