E-commerce italiano tra complessità e lo sprint delle piccole imprese

Il mercato italiano dell’e-commerce è sempre più maturo, ma non solo. Diventa anche sempre più selettivo: essere presenti online non basta più, non è un valore aggiunto di per sé. Lo diventa se esistono, alla base, le giuste strategie e competenze. A dirlo è Netcomm, il consorzio italiano del commercio elettronico e del digital retail, alla vigilia dell’edizione 2026 di “Netcomm Forum”, in scena il 6 e 7 maggio all’Allianz MiCo di Milano.

Secondo l'Osservatorio sui siti e-commerce italiani realizzato da Netcomm in collaborazione con Cribis, attualmente sono circa 87mila le aziende italiane presenti online e il numero è in calo del 4,4% rispetto alle 91mila conteggiate nel 2025. Va anche detto, però, che 21mila realtà italiane (e nella stragrande maggioranza si tratta di piccole e microimprese) hanno esordito nell’e-commerce nell’ultimo anno, mentre altre 26mila sono uscite di scena.

Netcomm parla, quindi, della vendita online come di un settore vitale ma a elevato turnover, sempre più selettivo e polarizzato, un settore dove qualcuno getta la spugna ma chi resta è solido e profittevole. Le aziende attive nell’e-commerce, infatti, mostrano una solidità finanziaria superiore alle altre. Nel 2024 il 74,2% delle società di capitale ha registrato un utile di esercizio, ma considerando solo quelle attive nell’e-commerce la percentuale sale al 77,7%. Ma un altro dato è ancor più eclatante: in Italia nel 2026 meno di un’azienda su quattro (24,5%) ha un livello di maturità digitale medio-alto, mentre tra le società di capitale che vendono online ben il 63,9% ha un’elevata maturità digitale. Secondo Netcomm, la presenza nel commercio digitale è diventata un indicatore strutturale di innovazione e solidità aziendale.

“I dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis evidenziano un passaggio chiave: l’e-commerce italiano entra in una fase di maturità selettiva, in cui non conta più solo la crescita del numero di operatori, ma la sostenibilità dei modelli di business”, ha commentato il presidente di Netcomm, Roberto Liscia. “Il saldo negativo di circa 4.000 società di capitale e la contrazione nei numeri registrata rispetto al 2025 mostrano chiaramente che il mercato sta evolvendo verso modelli di business più complessi e paradigmi differenti. Oggi non basta essere online: è necessario sviluppare competenze, efficienza operativa e capacità di investimento per competere in un contesto sempre più complesso, dove il valore si costruisce nel tempo attraverso relazione, fiducia e integrazione tra canali”.

Settori e geografia dell’e-commerce italiano

Il mercato italiano sarà anche maturo sotto diversi punti di vista, ma non è certo statico. Sul totale delle aziende italiane di qualsiasi dimensione e settore, l’1,3% opera nella vendita online, percentuale che sale al 2,6% per le società di capitali. Il numero complessivo di 87mila realtà attive, per quanto in calo, consente al nostro Paese di tener testa alla Germania, che di aziende presenti nell’e-commerce ne ha 89mila. Le società di capitale che fanno e-commerce sono 47mila, il 54% del totale, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo: un dato che segnala la progressiva concentrazione del mercato su operatori di grandi dimensioni, strutturati e con modelli di business sostenibili nel lungo periodo.

Tra i nuovi debutti nell’online degli ultimi 12 mesi prevalgono le piccole e microimprese, in un ecosistema italiano dell’e-commerce che rimane frammentato e capillare sul territorio. Le province a maggior concentrazione di aziende attive nell’e-commerce sono quelle di Milano (9,4% del totale italiano), Roma (9,3%) e Napoli (6,7%). Sotto il profilo della longevità aziendale, la “fascia d’età” più rappresentata è quella che va da 11 a 25 anni di attività.

“I dati dell’Osservatorio evidenziano la straordinaria vitalità delle micro e piccole imprese italiane, che in uno scenario in costante evoluzione rappresentano il 90% del totale di aziende che sono oggi dotate di un e-commerce”, ha commentato Marco Preti, amministratore delegato di Cribis. “A livello settoriale, è il manifatturiero a mostrare i trend di crescita più interessanti e, nello specifico, i comparti dell'arredamento, della cosmetica e dei giocattoli. Ma i dati mostrano anche un mercato sempre più competitivo e polarizzato, con un calo nel numero complessivo di quelle che hanno un canale di vendita online rispetto allo scorso anno. Per restare sul mercato, e cogliere le opportunità offerte dagli spazi virtuali, è dunque necessario rafforzare ulteriormente gli investimenti in persone e tecnologie ed ottimizzare l’attività di tutta la rete di vendita. Sia quella digitale sia, dove presente, quella fisica”.

I settori merceologici più presenti nella vendita online sono la moda (con 5.728 società di capitale attive nell’e-commerce) e l’agroalimentare (4.712), anche se nel 2026 crescono l’arredamento (+6,5% di aziende attive), la cosmetica (+5,9%) e i giocattoli (+4,5%). In calo, invece, i settori turismo (-29,7%), ticketing (-21,2%) ed editoria (-11,9%). 

Export, “socialità” e pagamenti

Tra i punti deboli del mercato italiano spicca un aspetto più volte sottolineato da Netcomm negli anni: la scarsa propensione all’internazionalizzazione. Il 55% delle aziende italiane che vendono online ha un “livello di proiezione estera” basso o medio-basso, anche se nei singoli settori merceologici lo scenario cambia (nell’elettronica, per esempio, il 55% delle realtà ha vanta un alto tasso di internazionalizzazione). Tra i siti di e-commerce delle società di capitale, solo il 16% è fruibile anche in una lingua diversa dall’italiano.

Facebook rimane il social network più usato dalle aziende italiane che vendono online, ma la piattaforma più in crescita da questo punto di vista è Instagram, che in un anno ha guadagnato quasi quattro punti percentuali di penetrazione (dal 69,6% del 2025 all’attuale 73,8%). Le preferenze cambiano un po’ a seconda del tipo di prodotto e servizio: YouTube è il canale privilegiato per l’elettronica, Pinterest domina nell’arredamento e X si conferma il punto di riferimento per l’editoria.

Ma diversificare è ancor più importante in un altro ambito, quello dei pagamenti: il 79,1% delle aziende permette ai clienti di completare la transazione scegliendo tra almeno un paio di metodi. PayPal si conferma lo strumento più diffuso nell’e-commerce italiano (sia tra i siti con opzioni multiple, sia tra chi propone solo un metodo), seguito dalla carta di credito e dal bonifico bancario. La possibilità di pagamento posticipato, il “Buy Now Pay Later”, è proposta con maggiore frequenza dalle microimprese dell’e-commerce.