Un colosso delle assicurazioni: 160mila dipendenti lavorano al servizio di 105 milioni di clienti che in 62 Paesi acquistano polizze dedicate alla protezione della persona, della famiglia, dell’impresa, del patrimonio e dei beni. I numeri del gruppo Axa parlano da soli, ma anche quelli del ramo italiano dell'attività sono di tutto rispetto, visti i quattro milioni di clienti, le 650 agenzie presenti sul territorio e i 4,7 miliardi di giro d'affari annuo. Va da sé che il customer service sia una componente sostanziosa e strategica, considerate le dimensioni del business di Axa ma anche la sua natura.
Nel 2015 è dunque partito un progetto teso a creare un’unica struttura di customer service italiana, dalla quale poter gestire tutte le richieste degli utenti e delle reti di distribuzione, dunque sia le richieste dei consumatori sia quelle di clienti corporate e intermediari (banche e agenti). “La situazione di partenza”, racconta Paola Bonfiglio, head of customer relations & telesales di Axa, “era caratterizzata da processi frammentati negli uffici tecnici assuntivi, assenza o comunque non adeguatezza degli strumenti di tracciatura delle richieste, un approccio complessivo per ticket e non per cliente. Il modello doveva essere customer-centrico, basato su un Crm semplice che consentisse di avere una scheda cliente e la contact history integrata sui diversi canali”.
Per realizzare l’obiettivo era necessario adottare un Crm che permettesse di tener traccia di tutte le interazioni di ciascun cliente con Axa e che, altro requisito, fosse flessibile nella capacità di gestire richieste e workflow di vario tipo. “A livello di gruppo erano state selezionate alcune opzioni, tra cui Salesforce”, spiega Bonfiglio. “La loro soluzione aveva tutte le caratteristiche che ci servivano: semplicità d’uso, interfaccia utente intuitiva, flessibilità, predisposizione a essere configurata e adattata ai nostri processi. Abbiamo potuto condfigurarla secondo le nostre esigenze”.
Il “nucleo” della nuova soluzione è stato realizzato con un lavoro di quattro mesi, tra analisi, definizione dei processi, implementazione e test sul modulo service di Salesforce: il risultato ottenuto è una piattaforma di customer service centralizzata, basata sul modulo Service di Salesforce ed erogata in cloud. Arricchita e ampliata progressivamente, secondo un modello di sviluppo Agile, la soluzione attualmente gestisce dalle 700mila alle 800mila richieste all’anno, raccolte da punti di contatto e canali differenti, e viene fruita da circa 400 utenti tra addetti alle customer operations e i secondi livelli delle strutture assuntive.
Salesforce Service Cloud
“Il progetto è in continua evoluzione”, sottolinea la head of customer relations & telesales, “e non tutti i touch point del cliente sono già stati integrati all’interno dello strumento. Il nostro obiettivo finale è quello di raccoglierli tutti, ottenendo una completa storia del cliente”. Tra i futuri sviluppi previsti per la soluzione ci sono l’integrazione di strumenti di analytics evoluti e l’aggiunta di capacità di intelligenza artificiale e analisi predittiva. Ma nel frattempo l’abbandono dell’ormai desueto strumento di ticketing in favore di un Crm moderno e personalizzato ha già prodotto benefici evidenti, grazie alla gestione più efficiente delle richieste e dei contatti con i clienti.